從OEM到ODM再到OBM，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)抓住了發(fā)展新機(jī)遇。

　　8月8日至11日，第十五屆中國國際影視動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)和貿(mào)易博覽會(huì)（下稱“漫博會(huì)”）在東莞市石排鎮(zhèn)舉行，匯聚了40多個(gè)國家和地區(qū)的2000多個(gè)影視動(dòng)漫IP、600多家重點(diǎn)企業(yè)參展參會(huì)。展會(huì)期間，還舉辦了東莞（石排）動(dòng)漫潮玩產(chǎn)業(yè)周、粵港澳大灣區(qū)動(dòng)畫電影周等行業(yè)交流及產(chǎn)業(yè)對(duì)接活動(dòng)。

　　《東莞市加快潮玩和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施》（下稱“若干措施”）同期發(fā)布，當(dāng)?shù)赜?jì)劃投入1.2億元，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)、市場(chǎng)開拓、內(nèi)容創(chuàng)作、集群發(fā)展四個(gè)方向支持潮玩和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　巨大流量能給產(chǎn)業(yè)鏈帶來什么機(jī)會(huì)

　　2023年，東莞獲“中國潮玩之都”稱號(hào)。次年，全市涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上限上企業(yè)達(dá)112家，實(shí)現(xiàn)營收近238億元，同比增長近19%。7月，黃埔海關(guān)公布今年上半年東莞市進(jìn)出口數(shù)據(jù)，其中出口玩具99.7億元，同比增長6.3%，有進(jìn)出口實(shí)績的玩具企業(yè)數(shù)量達(dá)940家。

　　“能不能接住潮玩帶來的流量很關(guān)鍵，除了制造能力要被看到，設(shè)計(jì)能力也需要被看到?！庇袇⒄蛊髽I(yè)代表告訴第一財(cái)經(jīng)，從生產(chǎn)“哪吒”到生產(chǎn)LABUBU，今年東莞潮玩產(chǎn)業(yè)頗受關(guān)注，但從承接流量到創(chuàng)造流量是一個(gè)需要持續(xù)努力的過程。

　　第一財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)走訪了解到，本屆漫博會(huì)創(chuàng)新辦展模式，將專業(yè)展與產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)相結(jié)合，探索特色產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)“展產(chǎn)城融合”之路，助力產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)在流量中把握更多機(jī)會(huì)。

　　東莞是中國最大的玩具出口基地，全球1/4的動(dòng)漫衍生品、全國85%的潮玩來自這里。而石排鎮(zhèn)是東莞潮玩產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)，當(dāng)?shù)爻蓖娈a(chǎn)業(yè)集群是廣東省首批中小企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)上潮玩產(chǎn)值約占全國1/10，集聚了東莞頭部企業(yè)和知名IP，現(xiàn)象級(jí)IP“哪吒”“冰墩墩”的周邊產(chǎn)品便產(chǎn)自該鎮(zhèn)。辦展的園區(qū)方圓十里涵蓋“IP設(shè)計(jì)-智能制造-跨境流通”全產(chǎn)業(yè)鏈，從圖紙到成品的生產(chǎn)周期以小時(shí)計(jì)算。

　　“合作方在樓下選品，企業(yè)設(shè)計(jì)師在樓上創(chuàng)作。想要看廠的話，距離也不遠(yuǎn)?！毕嚓P(guān)工作人員告訴記者，已有一些東莞頭部玩具企業(yè)在嘗試自有IP周邊產(chǎn)品的產(chǎn)銷。當(dāng)展覽與產(chǎn)業(yè)鏈分工的聯(lián)系更緊密，當(dāng)發(fā)展愿景不再局限于“世界工廠”，東莞玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求愈發(fā)迫切。

　　早期，東莞玩具產(chǎn)業(yè)以給國際知名IP做OEM起家，而后轉(zhuǎn)型為ODM，由供應(yīng)商承擔(dān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。如今，部分當(dāng)?shù)仡^部企業(yè)開始嘗試打造原創(chuàng)IP產(chǎn)品，這樣能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)上掌握更多話語權(quán)，盈利空間也能為企業(yè)長期發(fā)展提供更多助力。

　　參展企業(yè)城仕文化（ToyCity）的前身是當(dāng)年給泡泡瑪特代工Labubu的德伸工廠，其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師向第一財(cái)經(jīng)介紹品牌旗下原創(chuàng)IP形象Laura（勞拉）時(shí)表示：“這不僅是生產(chǎn)制造，更是我們的原創(chuàng)IP，圍繞這個(gè)IP已經(jīng)設(shè)計(jì)并推出了很多系列。產(chǎn)品形式上既有盲盒，也有體型稍大的玩偶，還有聯(lián)名款?！?/p>

　　2023年，石排鎮(zhèn)潮玩產(chǎn)業(yè)集群總產(chǎn)值首次突破百億級(jí)規(guī)模，聚集了ToyCity、狼博旺、漫博潮玩、俐噢玩具、摩動(dòng)核、大漂亮、順林等一批潮玩企業(yè)。

　　1.2億元資金支持“研產(chǎn)銷”全產(chǎn)業(yè)鏈

　　2022年，“潮玩經(jīng)濟(jì)”首次寫入東莞政府工作報(bào)告。如今，潮玩被納入東莞“8+8+4”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，包括潮玩在內(nèi)的玩具制造具備強(qiáng)大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

　　本屆漫博會(huì)舉辦期間，動(dòng)漫潮玩產(chǎn)業(yè)招商推介會(huì)召開。會(huì)上，東莞市工信局對(duì)《若干措施》重點(diǎn)進(jìn)行解讀。當(dāng)?shù)貙⑦m時(shí)設(shè)立潮玩動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)子基金，串聯(lián)投資上下游，引導(dǎo)信貸資源精準(zhǔn)支持潮玩企業(yè)。

　　本次，東莞計(jì)劃拿出1.2億元的產(chǎn)業(yè)扶持資金，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)、開拓市場(chǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、要素保障等五大方向支持潮玩和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，東莞將支持潮玩和動(dòng)漫企業(yè)提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)；在開拓市場(chǎng)方面，將給予參加國內(nèi)外重點(diǎn)展會(huì)的潮玩和動(dòng)漫組織及企業(yè)補(bǔ)貼，并支持潮玩和動(dòng)漫企業(yè)開展跨境電商和內(nèi)貿(mào)電商，就平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、國際認(rèn)證費(fèi)給予補(bǔ)助。

　　事實(shí)上，潮玩產(chǎn)品與動(dòng)漫聯(lián)系緊密。記者在展會(huì)期間了解到，為自有IP潮玩產(chǎn)品制作并發(fā)行衍生動(dòng)漫的情況并不少見。有廠家表示，公司為旗下潮玩產(chǎn)品制作的動(dòng)漫已在主流視頻平臺(tái)發(fā)布了幾百集，同角色動(dòng)漫的上線對(duì)產(chǎn)品銷售有幫助，二者受眾群體重合度較高。

　　談及潮玩流量給東莞帶來的影響，東莞市潮玩協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長童淵認(rèn)為，東莞玩具產(chǎn)業(yè)從最早期的OEM代工，轉(zhuǎn)型為需要足夠渠道平臺(tái)推廣產(chǎn)品的ODM，再到開始嘗試基于自有品牌產(chǎn)品的OBM。就IP孵化而言，需要企業(yè)有決心和信心，更需要長期沉淀。

　　雷雨資本創(chuàng)始合伙人俞文輝告訴第一財(cái)經(jīng)，潮玩企業(yè)自有IP商業(yè)化的難度，首先體現(xiàn)在是否有粉絲基礎(chǔ)——自有IP能否在一定時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如半年內(nèi)）積累幾百萬甚至上千萬粉絲，是個(gè)巨大挑戰(zhàn)；其次，原創(chuàng)IP的競(jìng)爭日益激烈，如何脫穎而出是關(guān)鍵；同時(shí)，自有IP商業(yè)化還考驗(yàn)潮玩企業(yè)的市場(chǎng)化能力，包括是否有強(qiáng)大的推廣能力、人脈及渠道資源；最后，IP孵化階段能否獲得資本青睞乃至展開合作也至關(guān)重要。

　　多地市潮玩產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭

　　當(dāng)前，我國玩具產(chǎn)業(yè)已形成高度集群化的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，廣東東莞、澄海，上海南翔，浙江義烏等地形成全產(chǎn)業(yè)鏈集群，北京、西安則聚焦IP孵化和品牌運(yùn)營。其中，廣東、浙江生產(chǎn)的玩具出口額在全國名列前茅，并依托差異化定位打造全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

　　隨著潮玩熱度上升，長三角和珠三角的多個(gè)地市乃至鎮(zhèn)一級(jí)紛紛推出相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策，山東等省份也從文旅融合等角度助推潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　廣東玩具產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、技術(shù)創(chuàng)新積淀與全球化響應(yīng)速度三大支柱上。就珠三角而言，已形成玩具產(chǎn)業(yè)1小時(shí)供應(yīng)鏈圈，涌現(xiàn)出一批具有全球影響力的頭部企業(yè)，以小微工廠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“大象能跳舞，螞蟻可作戰(zhàn)”的生態(tài)。

　　俞文輝告訴記者，自有IP商業(yè)化面臨的各種挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是對(duì)應(yīng)領(lǐng)域人才儲(chǔ)備是否充足。除設(shè)計(jì)和制造人才外，還需要品牌營銷、渠道、投資等領(lǐng)域的人才在東莞落地或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。人才到位后，資金也會(huì)隨之而來，這樣自有IP的孵化成長速度會(huì)更快。潮玩的熱度是一波浪潮，若錯(cuò)失歷史時(shí)機(jī)，可能很難再誕生下一個(gè)LABUBU。

　　記者留意到，東莞在技能人才儲(chǔ)備和出口通關(guān)方面的優(yōu)勢(shì)，已為潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助力。以東莞市茶山鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)夭粌H有批量產(chǎn)業(yè)工人，還有大量設(shè)計(jì)師、版師等專業(yè)技能人才，與東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作開設(shè)“玩具設(shè)計(jì)師訂單班”，并將與華中科大、山東大學(xué)、蘭州大學(xué)等合作，建立基于人工智能的玩具人才職業(yè)培訓(xùn)體系。在出口通關(guān)方面，當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)技貿(mào)服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并推進(jìn)“提前申報(bào)”“兩步申報(bào)”等便利化措施。

　　微石文化科技是東莞潮玩產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，旗下金屬拼接的萬工轎產(chǎn)品全球銷量超過600萬只，在本屆漫博會(huì)上展出的“粉黛二十二鳳冠”“千角燈”等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了海外客商關(guān)注。

　　該公司董事長葉祖峰表示，海關(guān)“提前申報(bào)”“兩步申報(bào)”等便利化措施幫助公司將出口通關(guān)時(shí)間縮短30%，訂單交付周期從15天壓縮至10天。今年上半年，公司外貿(mào)訂單同比增長20%，海外業(yè)務(wù)占比計(jì)劃提升至40%。下一步，拼酷將在海關(guān)專家指導(dǎo)下，通過“跨境電商+本地分銷+IP授權(quán)”三維模式，進(jìn)一步完善在歐美、日本、東南亞等地的銷售網(wǎng)絡(luò)，打造具有國際影響力的中國潮玩品牌。

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2024年我國出口包含泡泡瑪特、尋找獨(dú)角獸、酷龍等品牌潮玩在內(nèi)的玩偶、動(dòng)物玩具476.3億元，比上年同期平穩(wěn)增長4.9%；其中對(duì)美國、歐盟、日本、英國、韓國合計(jì)出口323.9億元，增長6%，所占比重超過三分之二。

　　今年前4個(gè)月，我國出口玩偶、動(dòng)物玩具已突破百億元大關(guān)，達(dá)到133.1億元，增幅進(jìn)一步擴(kuò)大至9.6%；其中對(duì)美國、歐盟、日本、英國、韓國合計(jì)出口87億元，增長8.3%，顯示出中國潮玩在海外的影響力正持續(xù)上升。