8月28日，北京商報記者梳理多家家居企業(yè)半年報發(fā)現(xiàn)，顧家家居、索菲亞、慕思股份、堅朗五金、好萊客等企業(yè)的海外營收均實現(xiàn)不同幅度增長。事實上，隨著家居產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級與全球消費需求逐步回暖，國內(nèi)家居品牌正加快“出?！辈椒?。中國建筑材料流通協(xié)會會長秦占學指出，作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的全國性行業(yè)組織，協(xié)會近年來積極探索“借展出?！迸c“一帶一路”節(jié)點海外倉建設(shè)相結(jié)合的模式，助力突破“外循環(huán)”發(fā)展瓶頸，推動中國建材與家居行業(yè)從“產(chǎn)品出?！毕颉捌放瞥龊！鞭D(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)“供應鏈出?！钡哪繕恕?jù)了解，部分頭部企業(yè)通過參與米蘭國際家具展等全球頂級展會，將自有品牌推向國際市場，逐步擺脫“低端代工”的標簽束縛。此外，還有部分企業(yè)選擇在海外投資建廠，深耕當?shù)厥袌?，提升區(qū)域市場競爭力。不過從當前市場現(xiàn)狀來看，中國家居品牌“出?！比悦媾R消費者認知度較低、跨境物流成本偏高、本土化服務(wù)體系不完善等多重挑戰(zhàn)。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著家居行業(yè)智能化升級進程加快，國內(nèi)家居品牌正逐步從“產(chǎn)品出口”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型。但國內(nèi)家居企業(yè)“出海”之路仍存在不少難題，要獲得海外消費者的廣泛認可，還需要一定時間積累。

　　海外營收增長態(tài)勢顯著

　　北京商報記者觀察到，盡管家居行業(yè)整體處于調(diào)整階段，但部分家居企業(yè)依然實現(xiàn)了國內(nèi)外營收雙增長的良好業(yè)績。其中，今年上半年，顧家家居營收達98.01億元，同比增長10.02%，其海外營收為42.58億元，同比增長9.55%；濮耐股份營收27.94億元，同比增長3.57%，海外營收8.49億元，同比增幅達16.98%。

　　此外，部分家居企業(yè)雖在上半年整體營收有所下滑，但海外市場營收卻呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢。今年上半年，慕思股份整體營收同比下降5.76%，海外營收同比增長73.97%；堅朗五金整體營收同比下滑14.18%，海外營收同比增長30.75%；好萊客整體營收同比下降10.09%，海外營收同比增長25.99%；索菲亞整體營收同比下降7.68%，出口營收同比增長39.49%。

　　數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問唐興通分析稱，家居企業(yè)海外市場營收增長，得益于全球供需錯位帶來的市場紅利。一方面，歐美地區(qū)供應鏈存在斷層，市場需求亟待滿足；另一方面，東南亞等地區(qū)中產(chǎn)群體崛起，消費需求持續(xù)釋放。與此同時，中國家居企業(yè)在成本控制效率、供應鏈完整性、柔性制造能力等方面具備相對優(yōu)勢，多重因素疊加下，短期內(nèi)實現(xiàn)了海外市場增量爆發(fā)。

　　據(jù)悉，濮耐股份已在美國、韓國、印度等國家設(shè)立10個子公司及辦事處，并在美國和塞爾維亞建成生產(chǎn)工廠，目前所有工廠均已投產(chǎn)運營，為海外市場拓展提供產(chǎn)能支撐。

　　在海外市場布局方面，索菲亞相關(guān)負責人表示，目前公司已擁有26家海外經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)覆蓋加拿大、澳大利亞、新加坡等23個國家和地區(qū)。同時，公司還與優(yōu)質(zhì)海外開發(fā)商、承包商建立合作關(guān)系，為全球31個國家和地區(qū)的約219個工程項目提供一站式全屋定制解決方案。

　　新設(shè)薈學谷聯(lián)合創(chuàng)始人、社群/圈層運營戰(zhàn)略及實戰(zhàn)專家王建國認為，海外營收增長符合當前消費市場發(fā)展現(xiàn)狀。當前國內(nèi)市場承壓的家居企業(yè)，存在國內(nèi)產(chǎn)品定位不夠精準等問題，發(fā)展?jié)摿θ杂休^大提升空間。對于這類企業(yè)而言，一旦啟動“出?！辈季?，其海外市場營收占比提升的可能性較大。

　　多因素驅(qū)動“出?！睂ば聶C遇

　　家居企業(yè)紛紛加速“出?！?，背后是國內(nèi)家居市場趨于飽和與傳統(tǒng)發(fā)展模式受限的雙重影響。億歐智庫發(fā)布的《2024中國家居行業(yè)觀察報告》顯示，2022-2024年中國家居行業(yè)零售規(guī)模分別為4.36萬億元、4.5萬億元、4.56萬億元，年增長率依次為1.9%、3.2%、1.4%。從年增長率數(shù)據(jù)不難看出，近年來家居行業(yè)零售規(guī)模雖保持增長，但增速相對緩慢，國內(nèi)家居市場已進入相對飽和階段。

　　當前，國內(nèi)家居市場已從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈。唐興通表示，國內(nèi)家居需求增長已觸及“天花板”，“出?！背蔀槠髽I(yè)尋求新增長的重要選擇。國內(nèi)市場還存在行業(yè)“內(nèi)卷”嚴重等痛點，且家居產(chǎn)品并非快消品，屬于低頻剛需品類，這意味著國內(nèi)市場增長已進入存量博弈的關(guān)鍵階段。對企業(yè)而言，“出?！辈粌H是開拓新市場，更是為企業(yè)發(fā)展尋找新的增長敘事方向。

　　王建國進一步補充道，在國內(nèi)消費市場競爭激烈、整體需求下滑的背景下，布局海外市場成為家居企業(yè)開拓新渠道、尋求新增長的重要路徑。企業(yè)選擇布局海外市場，核心驅(qū)動力源于當前市場環(huán)境的客觀要求與自身長遠發(fā)展的內(nèi)在需求。此外，頭部家居企業(yè)布局海外市場并非短期應對國內(nèi)市場壓力的權(quán)宜之計，而是早已納入企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃，當前正按照既定節(jié)奏推進落地。

　　事實上，除國內(nèi)家居市場進入存量競爭階段外，傳統(tǒng)發(fā)展模式受限也是推動家居企業(yè)加速“出?！钡闹匾蛩?。據(jù)了解，此前國內(nèi)家居企業(yè)長期依賴低成本優(yōu)勢與代工模式發(fā)展。但隨著東南亞制造業(yè)憑借更低的成本優(yōu)勢快速崛起，越南、馬來西亞等國家的家居代工企業(yè)以更低價格爭奪國際訂單，導致國內(nèi)家居企業(yè)傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)逐漸萎縮。

　　王建國強調(diào)，品牌“出?！辈⒎菃我坏氖袌鐾卣箘幼鳎且豁椣到y(tǒng)性工程，涉及品牌定位、產(chǎn)品適配、渠道建設(shè)、營銷推廣、本地化運營、人才儲備等多個環(huán)節(jié)，需要企業(yè)進行長期規(guī)劃與持續(xù)投入。部分原本以代工業(yè)務(wù)為主的企業(yè)能夠成功轉(zhuǎn)型“品牌出?！?，一方面依托以往制造業(yè)務(wù)積累的生產(chǎn)與運營規(guī)模，具備較強的抗風險能力；另一方面，這些企業(yè)長期服務(wù)海外客戶，在海外市場已形成一定的渠道資源沉淀，更有利于自有品牌在海外落地扎根。

　　品牌化突破面臨多重挑戰(zhàn)

　　從“隱形代工”到“品牌出?！?，中國家居品牌面臨諸多挑戰(zhàn)。長期以來，國內(nèi)家居品牌多以代工模式進入國際市場，導致國外消費者對中國家居自有品牌的認知度普遍較低。盡管近年來中國家居企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計水平上已有顯著提升，但在國際市場中，不少消費者對中國家居品牌仍缺乏了解，品牌知名度與美譽度亟待進一步提升。

　　唐興通表示，代工“出海”本質(zhì)是出售制造能力，核心是“賣手”；而品牌“出?！眲t是輸出品牌價值與理念，核心是“賣腦”，這標志著行業(yè)正從“全球產(chǎn)業(yè)鏈打工者”向“全球價值鏈參與者”升級。品牌“出?！苯^非簡單將中文廣告翻譯成英文，而是需要重構(gòu)全球用戶對品牌的認知，建立獨特的品牌心智。

　　事實上，在當前市場環(huán)境下，家居企業(yè)“出?！逼毡槊媾R激進冒進與過度保守的兩難抉擇。如果企業(yè)忽視海外市場的不確定性，盲目加大投入，可能導致現(xiàn)金流承壓。尤其是海外市場投資回報周期較長、本地化運營成本較高，一旦把控不當，容易出現(xiàn)資金鏈緊張問題，影響企業(yè)整體穩(wěn)定運營。反之，對于本身具備海外渠道優(yōu)勢、制造優(yōu)勢或人才優(yōu)勢的企業(yè)，若因擔憂風險而收縮“出?！辈季?，則可能錯失當前的市場紅利，喪失長期布局海外市場的主動權(quán)。

　　王建國認為，“穩(wěn)”是當前階段家居企業(yè)“出?！钡年P(guān)鍵原則，而現(xiàn)金流則是實現(xiàn)“穩(wěn)”的核心支撐。企業(yè)需優(yōu)先做好現(xiàn)金流規(guī)劃，明確海外投入的“預算紅線”，避免在單一項目上投入過高資金。同時，建議采用“小步試錯”的發(fā)展模式，對新市場、新渠道的投入分階段推進，根據(jù)市場反饋與投資回報情況動態(tài)調(diào)整投入力度，最大程度降低大額資金浪費的風險。

　　值得注意的是，文化差異、渠道壁壘、品牌心智薄弱等因素，也是中國家居品牌“出?！边^程中需要應對的挑戰(zhàn)。唐興通建議，企業(yè)首先應堅持“本地化團隊+數(shù)字化渠道”雙輪驅(qū)動策略，既要深入理解目標市場的文化差異，做好本土化運營，也要熟練運用跨境電商與社交媒體矩陣，拓寬品牌觸達路徑；其次，要以設(shè)計為核心競爭力，避免簡單將國內(nèi)產(chǎn)品款式搬運至海外，而是要打造“在地化設(shè)計+中國制造”的特色產(chǎn)品，適配當?shù)叵M需求；最后，通過數(shù)字化供應鏈反向驅(qū)動品牌發(fā)展，以小批量、多款式、快速響應的柔性供應模式，形成差異化競爭優(yōu)勢。