隨著全球經(jīng)濟(jì)變化與區(qū)域合作深化、中國市場增長壓力攀升與結(jié)構(gòu)調(diào)整需求，更多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向國際舞臺，尋找更廣闊的發(fā)展空間。在這一過程中，企業(yè)不僅需要應(yīng)對外部環(huán)境的復(fù)雜性，還需提升自身競爭力，從依賴成本優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)向注重核心能力建設(shè)。

　　在當(dāng)前背景下，如何選擇并建立適配的銷售渠道，是決定市場滲透深度和運營效率的核心。波士頓咨詢（BCG）以消費品行業(yè)為例，給出了從四種渠道切入，探索直達(dá)目標(biāo)市場的高效策略。

　　海外市場銷售渠道與中國國內(nèi)存在顯著差異。中國電商市場發(fā)展成熟，滲透率領(lǐng)先，各類平臺已成為消費者購物的主要途徑。而在歐美市場，線下零售渠道仍占據(jù)較大份額，尤其是大型連鎖超市依舊保持強勢地位。其高效的供應(yīng)鏈管理、廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)以及成熟的會員制體系，為消費者提供了價格優(yōu)勢和便利服務(wù)。

　　綜合來看，零售渠道分為四種主要類型，即大型連鎖超市、電商平臺、獨立站和線下店。在歐美，大型連鎖超市占據(jù)主導(dǎo)地位，占比最大。

　　針對不同出海渠道的特點，BCG建議中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)需求和發(fā)展階段靈活選擇，如通過大型連鎖超市可依托成熟網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋海外市場，但門檻極高；電商平臺以2C模式為主，能借平臺快速起量，且產(chǎn)品直達(dá)消費者，但易被大平臺“拿捏”；相比電商平臺，獨立站能更直接地鏈接消費者，助力品牌獨立性和用戶洞察，但流量成本和轉(zhuǎn)化效率已初具門檻，線下店則能與消費者直接互動，這對中高端或大件產(chǎn)品來說尤為必要，且對品牌貢獻(xiàn)顯著，但投入大、風(fēng)險高。

　　在歐美市場，大型連鎖超市是消費品等品類快速滲透市場的重要路徑，但要想進(jìn)入，會面臨種種挑戰(zhàn)，如賣家進(jìn)入線下大型連鎖超市流程長、考驗多，掮客引薦進(jìn)入大商超體系成熟但費用高昂等。面對高門檻的大型連鎖超市，BCG建議企業(yè)搭建本地銷售團(tuán)隊，靠近大客戶布局，線上帶動線下突破?！皞鹘y(tǒng)歐美品牌企業(yè)與經(jīng)銷商對中國外貿(mào)企業(yè)能力提升持矛盾心態(tài)，一方面擔(dān)憂自身對供應(yīng)鏈的控制力下降，擔(dān)憂中國企業(yè)越過中間層直接和大商超合作；另一方面，又因自身制造和研發(fā)能力的削弱而對中國供應(yīng)商產(chǎn)生更深依賴?！痹诖饲闆r下，中國外貿(mào)企業(yè)既需要有效管理對方矛盾心態(tài)、穩(wěn)固訂單，同時也需要積極拓展和大商超直接合作的機(jī)會，并且關(guān)注潛在的逆向并購機(jī)會，以增強自身在供應(yīng)鏈條中的主導(dǎo)權(quán)。

　　近年來，中國跨境電商快速崛起，第三方平臺成為出海的重要渠道。大批中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正在加快建設(shè)跨境電商業(yè)務(wù)。從區(qū)域分布來看，北美和歐洲市場是中國賣家的主要出口地，但由于本地競爭激烈和政策門檻提升，滲透率較低。東南亞、中東和拉美市場正迅速增長，由于電商基礎(chǔ)薄弱、價格敏感度高和對跨境供應(yīng)依賴度強，中國賣家在這些地區(qū)的滲透率更高。

　　跨境電商市場的快速擴(kuò)張也帶來了新挑戰(zhàn)：同質(zhì)化競爭加劇，鋪貨模式遇瓶頸，業(yè)務(wù)增長受限。賣家亟需尋求突破，擺脫模式僵化和增長困境。BCG給出的建議是結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點，選擇合適的平臺；深度數(shù)據(jù)洞察與精準(zhǔn)把握用戶需求，打造爆品；精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)全鏈路投放，提升品牌辨識度與影響力；以多元化物流平衡時效、成本與質(zhì)量，提高效率并節(jié)約成本。

　　因其規(guī)避平臺風(fēng)險、降低運營成本和掌握客戶資源等優(yōu)勢，獨立站正成為中國跨境賣家的新選擇。BCG建議賣家可借助SaaS平臺如Shopify工具等快速建站，簡化操作，同時可借鑒SHEIN等成功經(jīng)驗，通過本地化KOC/KOL種草、優(yōu)惠激勵和鼓勵UGC內(nèi)容生成提升轉(zhuǎn)化率。

　　在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，許多品牌選擇開設(shè)線下店，作為直接接觸消費者的重要渠道。但開設(shè)線下店所面臨的核心挑戰(zhàn)是高投入與嚴(yán)苛條件。線下店在發(fā)達(dá)國家的單店投入為中國市場的三到五倍，且開店手續(xù)繁瑣苛刻，需謹(jǐn)慎規(guī)劃。

　　在新技術(shù)的賦能下，全球品牌建設(shè)周期大幅縮短，BCG提醒中國外貿(mào)企業(yè)，要成功塑造品牌需遵循三大核心原則：品牌定位清晰，核心賣點明確，確保品牌在市場中的獨特價值和競爭力；核心賣點需建立在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系等多維度支撐之上，而非僅依賴市場宣傳，以長期積累形成品牌認(rèn)知；品牌的成長不應(yīng)僅依靠營銷推動，而應(yīng)通過市場銷量和用戶口碑逐步塑造，實現(xiàn)品牌價值的真正落地。

　　中國傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)出海需結(jié)合自身階段與市場特點精準(zhǔn)布局，推動多渠道協(xié)同發(fā)展，提高自身掌控力，在國際市場塑造中國品牌新形象。