隨著全球經(jīng)濟(jì)變化與區(qū)域合作深化、中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力攀升與結(jié)構(gòu)調(diào)整需求，更多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際舞臺(tái)，尋找更廣闊的發(fā)展空間。在這一過程中，企業(yè)不僅需要應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的復(fù)雜性，還需提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，從依賴成本優(yōu)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)向注重核心能力建設(shè)。

　　在當(dāng)前背景下，如何選擇并建立適配的銷售渠道，是決定市場(chǎng)滲透深度和運(yùn)營(yíng)效率的核心。波士頓咨詢（BCG）以消費(fèi)品行業(yè)為例，給出了從四種渠道切入，探索直達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的高效策略。

　　海外市場(chǎng)銷售渠道與中國(guó)國(guó)內(nèi)存在顯著差異。中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展成熟，滲透率領(lǐng)先，各類平臺(tái)已成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要途徑。而在歐美市場(chǎng)，線下零售渠道仍占據(jù)較大份額，尤其是大型連鎖超市依舊保持強(qiáng)勢(shì)地位。其高效的供應(yīng)鏈管理、廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)以及成熟的會(huì)員制體系，為消費(fèi)者提供了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利服務(wù)。

　　綜合來(lái)看，零售渠道分為四種主要類型，即大型連鎖超市、電商平臺(tái)、獨(dú)立站和線下店。在歐美，大型連鎖超市占據(jù)主導(dǎo)地位，占比最大。

　　針對(duì)不同出海渠道的特點(diǎn)，BCG建議中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)需求和發(fā)展階段靈活選擇，如通過大型連鎖超市可依托成熟網(wǎng)絡(luò)快速覆蓋海外市場(chǎng)，但門檻極高；電商平臺(tái)以2C模式為主，能借平臺(tái)快速起量，且產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者，但易被大平臺(tái)“拿捏”；相比電商平臺(tái)，獨(dú)立站能更直接地鏈接消費(fèi)者，助力品牌獨(dú)立性和用戶洞察，但流量成本和轉(zhuǎn)化效率已初具門檻，線下店則能與消費(fèi)者直接互動(dòng)，這對(duì)中高端或大件產(chǎn)品來(lái)說尤為必要，且對(duì)品牌貢獻(xiàn)顯著，但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高。

　　在歐美市場(chǎng)，大型連鎖超市是消費(fèi)品等品類快速滲透市場(chǎng)的重要路徑，但要想進(jìn)入，會(huì)面臨種種挑戰(zhàn)，如賣家進(jìn)入線下大型連鎖超市流程長(zhǎng)、考驗(yàn)多，掮客引薦進(jìn)入大商超體系成熟但費(fèi)用高昂等。面對(duì)高門檻的大型連鎖超市，BCG建議企業(yè)搭建本地銷售團(tuán)隊(duì)，靠近大客戶布局，線上帶動(dòng)線下突破。“傳統(tǒng)歐美品牌企業(yè)與經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)能力提升持矛盾心態(tài)，一方面擔(dān)憂自身對(duì)供應(yīng)鏈的控制力下降，擔(dān)憂中國(guó)企業(yè)越過中間層直接和大商超合作；另一方面，又因自身制造和研發(fā)能力的削弱而對(duì)中國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)生更深依賴?！痹诖饲闆r下，中國(guó)外貿(mào)企業(yè)既需要有效管理對(duì)方矛盾心態(tài)、穩(wěn)固訂單，同時(shí)也需要積極拓展和大商超直接合作的機(jī)會(huì)，并且關(guān)注潛在的逆向并購(gòu)機(jī)會(huì)，以增強(qiáng)自身在供應(yīng)鏈條中的主導(dǎo)權(quán)。

　　近年來(lái)，中國(guó)跨境電商快速崛起，第三方平臺(tái)成為出海的重要渠道。大批中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)正在加快建設(shè)跨境電商業(yè)務(wù)。從區(qū)域分布來(lái)看，北美和歐洲市場(chǎng)是中國(guó)賣家的主要出口地，但由于本地競(jìng)爭(zhēng)激烈和政策門檻提升，滲透率較低。東南亞、中東和拉美市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，由于電商基礎(chǔ)薄弱、價(jià)格敏感度高和對(duì)跨境供應(yīng)依賴度強(qiáng)，中國(guó)賣家在這些地區(qū)的滲透率更高。

　　跨境電商市場(chǎng)的快速擴(kuò)張也帶來(lái)了新挑戰(zhàn)：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，鋪貨模式遇瓶頸，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限。賣家亟需尋求突破，擺脫模式僵化和增長(zhǎng)困境。BCG給出的建議是結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇合適的平臺(tái)；深度數(shù)據(jù)洞察與精準(zhǔn)把握用戶需求，打造爆品；精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全鏈路投放，提升品牌辨識(shí)度與影響力；以多元化物流平衡時(shí)效、成本與質(zhì)量，提高效率并節(jié)約成本。

　　因其規(guī)避平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、降低運(yùn)營(yíng)成本和掌握客戶資源等優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立站正成為中國(guó)跨境賣家的新選擇。BCG建議賣家可借助SaaS平臺(tái)如Shopify工具等快速建站，簡(jiǎn)化操作，同時(shí)可借鑒SHEIN等成功經(jīng)驗(yàn)，通過本地化KOC/KOL種草、優(yōu)惠激勵(lì)和鼓勵(lì)UGC內(nèi)容生成提升轉(zhuǎn)化率。

　　在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，許多品牌選擇開設(shè)線下店，作為直接接觸消費(fèi)者的重要渠道。但開設(shè)線下店所面臨的核心挑戰(zhàn)是高投入與嚴(yán)苛條件。線下店在發(fā)達(dá)國(guó)家的單店投入為中國(guó)市場(chǎng)的三到五倍，且開店手續(xù)繁瑣苛刻，需謹(jǐn)慎規(guī)劃。

　　在新技術(shù)的賦能下，全球品牌建設(shè)周期大幅縮短，BCG提醒中國(guó)外貿(mào)企業(yè)，要成功塑造品牌需遵循三大核心原則：品牌定位清晰，核心賣點(diǎn)明確，確保品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；核心賣點(diǎn)需建立在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體系等多維度支撐之上，而非僅依賴市場(chǎng)宣傳，以長(zhǎng)期積累形成品牌認(rèn)知；品牌的成長(zhǎng)不應(yīng)僅依靠營(yíng)銷推動(dòng)，而應(yīng)通過市場(chǎng)銷量和用戶口碑逐步塑造，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的真正落地。

　　中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)出海需結(jié)合自身階段與市場(chǎng)特點(diǎn)精準(zhǔn)布局，推動(dòng)多渠道協(xié)同發(fā)展，提高自身掌控力，在國(guó)際市場(chǎng)塑造中國(guó)品牌新形象。