今年618購(gòu)物節(jié)期間，美妝品類(lèi)依舊是各大電商平臺(tái)的流量焦點(diǎn)。記者觀察到，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)貨美妝品牌紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，跨境電商渠道備受重視。業(yè)內(nèi)人士指出，在保證品質(zhì)的前提下，1-9美元區(qū)間的個(gè)位數(shù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使國(guó)貨美妝在國(guó)際市場(chǎng)具備顯著競(jìng)爭(zhēng)力，其中東南亞、中東市場(chǎng)更成為"藍(lán)海"地帶。

　　出海趨勢(shì)顯現(xiàn)：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)

　　國(guó)貨美妝扎堆出海早有跡可循。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)化妝品出口總額達(dá)369.05億元，同比增長(zhǎng)14.11%。隨著跨境電商渠道持續(xù)升級(jí)，越來(lái)越多國(guó)貨美妝品牌加速進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)并逐步占據(jù)一席之地。

　　媚思琳公司創(chuàng)始人何總表示，SHEIN（希音）等新興跨境電商平臺(tái)為行業(yè)帶來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)發(fā)現(xiàn)珠三角美妝供應(yīng)鏈在成本控制、柔性生產(chǎn)和響應(yīng)速度上遠(yuǎn)超海外同行后，他意識(shí)到中國(guó)制造完全有能力支撐自主品牌走向世界。媚思琳憑借對(duì)美妝出海戰(zhàn)略機(jī)遇的敏銳洞察，以年均翻番的增速實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)破5000萬(wàn)元。在何總看來(lái)，1-9美元區(qū)間的單品價(jià)格極具市場(chǎng)潛力，而完善的供應(yīng)鏈體系及SKU快速迭代能力，正是維持"高質(zhì)價(jià)比"的關(guān)鍵。

　　業(yè)內(nèi)資深人士透露，歐洲市場(chǎng)許多化妝品的原料乃至包裝材料（如瓶子、外包裝盒）基本都來(lái)自中國(guó)制造，這使得國(guó)貨美妝出海被認(rèn)為是"降維打擊"。美妝博主葉歡舉例，杭州花知曉在二次元審美賽道表現(xiàn)突出，年銷(xiāo)售量達(dá)"億元"級(jí)別，其BlingBling的"少女心"設(shè)計(jì)深受日本年輕女性喜愛(ài)。

　　市場(chǎng)布局多元：東南亞、中東成增長(zhǎng)新引擎

　　除歐洲市場(chǎng)外，日本、東南亞及中東市場(chǎng)同樣展現(xiàn)出巨大潛力。例如，珀萊雅主攻日本、東南亞市場(chǎng)，花西子與花知曉布局日本、歐洲、東南亞，自然堂在越南走紅，薇諾娜在泰國(guó)備受歡迎。時(shí)代周報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至目前已有超50家國(guó)貨美妝品牌進(jìn)軍海外，覆蓋東南亞、中東、歐洲等市場(chǎng)。

　　轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與破局路徑：從價(jià)格優(yōu)勢(shì)到品牌認(rèn)知建設(shè)

　　當(dāng)前國(guó)貨美妝品牌正處于典型的出海轉(zhuǎn)型期。時(shí)尚商業(yè)分析師小唐指出，國(guó)妝在海外主流市場(chǎng)的知名度仍有欠缺，如何將差異化元素融入品牌敘事，是建立海外品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。廣州美業(yè)市場(chǎng)推廣人士張女士認(rèn)為，打入日本等成熟市場(chǎng)，品質(zhì)保證是基礎(chǔ)，風(fēng)格洞察是突破口，且海外市場(chǎng)策略需靈活調(diào)整，不能依賴(lài)固定套路。

　　以花西子與花知曉為例：花西子以傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)東方之美，花知曉則將少女元素與國(guó)風(fēng)結(jié)合，輸出Cosplay二次元審美，二者雖共享文化基因，卻通過(guò)不同的品牌敘事打開(kāi)市場(chǎng)。分析師小唐強(qiáng)調(diào)，國(guó)貨品牌出海需洞察海外用戶偏好，敏銳把握當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境變化，以長(zhǎng)期主義思維投入品牌認(rèn)知建設(shè)，方能將海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為新的增長(zhǎng)極。