在全球玩具市場受關(guān)稅等因素?cái)_動的背景下，英國作為歐洲最大玩具市場之一，今年1-5月銷售額同比增長8%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。這一增長背后，是渠道結(jié)構(gòu)的深刻變革、品類需求的分化升級，以及價(jià)格策略的精準(zhǔn)適配共同作用的結(jié)果。

　　一、渠道革命：線上反超線下，渠道集中度持續(xù)提升

　　英國玩具市場的渠道格局正經(jīng)歷標(biāo)志性轉(zhuǎn)變：

　　線上渠道成為主導(dǎo)：去年3月至今年4月，線上渠道貢獻(xiàn)了50.1%的玩具銷售額，同比增長4%，這一比例不僅遠(yuǎn)超歐盟五大經(jīng)濟(jì)體41%的平均水平，在歐洲也僅次于德國。線上的核心優(yōu)勢在于覆蓋品類全、購買便捷，尤其契合積木、游戲/拼圖等需要詳細(xì)比價(jià)和用戶評價(jià)參考的品類。

　　線下渠道呈現(xiàn)“兩極分化”：

　　純電商平臺與玩具專賣店成為絕對主力，過去12個(gè)月合計(jì)貢獻(xiàn)59%的銷售額，且份額持續(xù)上升，憑借專業(yè)選品和場景化體驗(yàn)（如專賣店的互動試玩）鞏固優(yōu)勢。

　　折扣店渠道穩(wěn)步增長，反映出英國消費(fèi)者對高性價(jià)比玩具的偏好。

　　食品雜貨渠道則大幅萎縮，市場份額同比下降6%至14%，核心原因是英國通脹高企時(shí)，該渠道為保障食品等必需品利潤，縮減了玩具這類非必需品的鋪貨量。

　　二、品類分化：熱門品類驅(qū)動增長，渠道適配性成關(guān)鍵

　　不同品類在渠道中的表現(xiàn)差異顯著，且頭部產(chǎn)品的拉動作用突出：

　　線上三大核心品類：積木、游戲/拼圖、嬰幼學(xué)齡前玩具占據(jù)線上銷售額的一半以上。其中，積木品類由樂高植物系列、F1一級方程式賽車系列帶動；游戲/拼圖則依賴寶可夢卡牌、世界杯主題卡牌等集換式產(chǎn)品，這類產(chǎn)品因粉絲經(jīng)濟(jì)屬性強(qiáng)，線上社群傳播和預(yù)售模式更易激發(fā)購買欲。此外，戶外運(yùn)動玩具、青少年電子產(chǎn)品在線上的增長，也反映出家庭“宅家娛樂”向“戶外+科技”的需求延伸。

　　線下依賴“場景化與沖動消費(fèi)”：

　　線下雖整體承壓，但毛絨玩具仍居銷量榜首，嬰幼學(xué)齡前玩具、娃娃緊隨其后，不過這三大類均呈下滑趨勢。

　　藝術(shù)手工、收集玩具、玩具車等品類更依賴實(shí)體渠道，原因在于其單價(jià)低（易引發(fā)沖動消費(fèi)）、需直觀體驗(yàn)（如手工材料的質(zhì)感、玩具車的操作性）。

　　食品雜貨渠道的“小眾增長”：盡管該渠道整體萎縮，但仍有細(xì)分機(jī)會——探索及其他類、毛絨玩具、玩具車在該渠道增長最快，占其玩具銷售額的32%，不過在全市場占比僅20%，屬于“渠道特供”型增長；授權(quán)玩具和收集玩具則憑借IP熱度，在雜貨渠道維持增長潛力。

　　三、增長引擎：頭部產(chǎn)品拉動+低價(jià)策略適配

　　英國玩具市場的8%增長并非全面普漲，而是由五大品類驅(qū)動，且離不開精準(zhǔn)的產(chǎn)品與價(jià)格策略：

　　五大增長品類及核心驅(qū)動力：

　　積木：樂高的“植物系列”（契合環(huán)保理念）和“F1賽車系列”（綁定全球賽事IP）成為爆款；

　　游戲/拼圖：集換式卡牌的“IP+熱點(diǎn)”邏輯，如寶可夢經(jīng)典IP與世界杯足球主題結(jié)合，激發(fā)收藏?zé)崆椋?/p>

　　玩具車：風(fēng)火輪小車的經(jīng)典IP與超市自有品牌的低價(jià)款形成互補(bǔ)，覆蓋不同消費(fèi)層級；

　　藝術(shù)手工：超市自有品牌手工材料包（低價(jià)剛需）與Character Options貼紙手鏈、迪士尼“星際寶貝”主題套裝（IP溢價(jià)）組合，兼顧性價(jià)比與趣味性；

　　兒童電子玩具：Zuru和Moose Toys的仿真寵物、機(jī)器人系列，以科技感和互動性吸引青少年群體。

　　低價(jià)策略成共通邏輯：

　　英國玩具均價(jià)為10.14英鎊，食品雜貨渠道均價(jià)僅5.5英鎊，10英鎊以下產(chǎn)品貢獻(xiàn)了該渠道59%的銷售額和85%的銷量；

　　即使是科技含量較高的兒童電子玩具，在雜貨渠道也將均價(jià)控制在12英鎊以下，通過“低價(jià)切入+功能吸引”打開市場。

　　四、總結(jié)：逆勢增長的底層邏輯與啟示

　　英國玩具市場的增長并非偶然，而是“渠道效率提升+品類精準(zhǔn)卡位+價(jià)格策略務(wù)實(shí)”的必然結(jié)果。對玩具企業(yè)而言，可借鑒的核心啟示包括：

　　抓住線上渠道紅利，尤其針對積木、卡牌等適合線上傳播的品類，強(qiáng)化內(nèi)容營銷（如短視頻測評、粉絲社群運(yùn)營）；

　　線下渠道需聚焦“體驗(yàn)感”，如專賣店強(qiáng)化互動試玩，雜貨渠道主打低價(jià)沖動消費(fèi)款；

　　綁定IP與熱點(diǎn)（如賽事、經(jīng)典動畫），同時(shí)通過“高價(jià)爆款+低價(jià)引流款”的組合覆蓋多元需求。

　　未來，隨著英國通脹壓力緩解及夏季新品（如電影IP衍生玩具）上市，這一增長態(tài)勢有望延續(xù)，但其可持續(xù)性將取決于品類創(chuàng)新與渠道協(xié)同的深度。