海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)傳統(tǒng)玩具出口在經(jīng)歷連續(xù)多年增長(zhǎng)后出現(xiàn)下跌?？v觀全年，除了3、4月出現(xiàn)增長(zhǎng)外，5-12月連續(xù)8個(gè)月同比下滑；歐美等傳統(tǒng)市場(chǎng)大幅下跌導(dǎo)致全年出口總額下降。盡管如此，新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)為玩具廠商帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　01連續(xù)8個(gè)月下降

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)玩具（稅則號(hào)9503項(xiàng)下產(chǎn)品，游戲機(jī)等未計(jì)算在內(nèi)）的出口額為405.70億美元，同比下降了12.2%。若以人民幣計(jì)價(jià)，產(chǎn)品出口總額為2858.3億元，同比下降了7.4%。

　　從月份的角度分析，2023年僅有兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。3月份同比增長(zhǎng)37.99%，4月同比增長(zhǎng)7.14%。然而，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從5月份開始，連續(xù)8個(gè)月都出現(xiàn)了同比下滑的情況。

　　盡管四季度同比降幅有所收窄，但主要原因是去年四季度出口基數(shù)較低。值得注意的是，2023年12月份，出口同比降幅收窄至1.18%，這表明自2022年四季度開始的玩具出口疲軟狀態(tài)可能即將進(jìn)入平穩(wěn)新階段。

　　從產(chǎn)品類別的角度來(lái)看，2023年傳統(tǒng)玩具（9503）7個(gè)細(xì)分類目?jī)H有2個(gè)是增長(zhǎng)的。童車和智力玩具等功能性較強(qiáng)的品類表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。9503類目下的玩偶車（95030010）增幅為5.61%，而8715類目下嬰孩車（87150000）的增長(zhǎng)也進(jìn)一步佐證了童車的強(qiáng)勢(shì)。各類智力玩具（95030060）由于具備啟發(fā)孩童智力的功能，表現(xiàn)也很亮眼，增幅為7.01%。

　　然而，各類常規(guī)玩具總體表現(xiàn)疲軟。例如，占比最大的未命名玩具及模型（95030089）的降幅達(dá)到了11.32%，而玩偶（95030029）的降幅也較大，同比下滑了11.26%。

　　02傳統(tǒng)區(qū)域疲軟新興市場(chǎng)崛起

　　2023年，各大分析均指出歐美等傳統(tǒng)玩具進(jìn)口國(guó)的消費(fèi)疲軟，導(dǎo)致中國(guó)玩具出口開始下滑；同時(shí)，新興國(guó)家的訂單增加。數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)對(duì)北美洲和歐洲等地的出口降幅最大，分別下降15.43%和8.69%，這是導(dǎo)致中國(guó)玩具出口整體下降的主要原因。此前，北美和歐洲占據(jù)了中國(guó)玩具出口的50%以上，但2023年這一比例已經(jīng)下降到48%。這也表明，玩具廠商在出口方面要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，面臨了尋找新市場(chǎng)和銷售渠道的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　非洲地區(qū)的需求表現(xiàn)旺盛，是6大區(qū)域中唯一實(shí)現(xiàn)出口增長(zhǎng)的地區(qū)。然而，其占比仍然較低，僅有2.6%。另外，大洋洲和拉丁美洲的出口微降，變化并不明顯。

　　在亞洲，雖然整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但內(nèi)部出現(xiàn)了較大的分化。占比較高的日本、韓國(guó)和越南都錄得兩位數(shù)的降幅，整個(gè)亞洲區(qū)域的下降幅度僅為2.47%。這主要是由于對(duì)俄羅斯、新加坡和哈薩克斯坦等國(guó)家的玩具出口增長(zhǎng)較為強(qiáng)勢(shì)。

　　今年外貿(mào)難的體感主要來(lái)源于頭部國(guó)家的市場(chǎng)疲軟。美國(guó)作為中國(guó)最大的玩具出口國(guó)，2023年玩具出口額下降了15.32%；日本、英國(guó)也都有超過10%的下降；在2023年中國(guó)出口玩具的前10名國(guó)家中，僅有俄羅斯實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從規(guī)模上看，2023年中國(guó)對(duì)其出口玩具10億以上的國(guó)家及地區(qū)有42個(gè)，其中僅有12家的出口額是增長(zhǎng)的，占比僅為28.57%。然而，在腰部國(guó)家（對(duì)其出口額在1-10億），出口額增長(zhǎng)的占比達(dá)到了56.14%。此外，尾部國(guó)家的需求也在增加，出口額增長(zhǎng)的占比達(dá)到了65.49%。

　　一帶一路倡議的推進(jìn)，使得相關(guān)國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)較強(qiáng)的機(jī)會(huì)。聚焦到出口額超過10億人民幣的國(guó)家及地區(qū)，仍在增長(zhǎng)的有中國(guó)香港、新加坡、泰國(guó)、土耳其、哈薩克斯坦、波蘭、吉爾吉斯斯坦、羅馬尼亞、希臘、秘魯、俄羅斯和巴西。除巴西外，均為一帶一路共建方。其中新加坡、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等國(guó)家增長(zhǎng)率較高，分別為39.63%、79.41%、94.66%。

　　03訂單變碎片與本土化突圍

　　以上數(shù)據(jù)也與廠商們的反映基本一致，2023年歐美客商的訂單較少，新興國(guó)家訂單多而散。

　　實(shí)際上，歐美訂單的減少不僅源于整體消費(fèi)疲軟，Temu等跨界電商的沖擊也是很大的影響因素。王先生是一家B2B跨境電商的員工，他告訴記者，去年外貿(mào)難做的原因不僅是需求下降，Temu的擠壓也是重要原因?！肮镜膩嗰R遜客戶上個(gè)月還跟我說希望圣誕能多賣點(diǎn)，但下個(gè)月就決定關(guān)店清倉(cāng)”。

　　另一方面，雖然新興市場(chǎng)的客戶數(shù)量在增加，但其訂單規(guī)模目前仍無(wú)法與歐美市場(chǎng)相匹配。這不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)問題，還因?yàn)橄嚓P(guān)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尚未得到充分驗(yàn)證。這也是去年訂單延續(xù)碎片化的原因之一。

　　許多企業(yè)也開始意識(shí)到新興市場(chǎng)的機(jī)遇，但要將產(chǎn)品打入這些分散而各具特點(diǎn)的市場(chǎng)，仍面臨著一定挑戰(zhàn)。由于這些市場(chǎng)的本土風(fēng)俗、偏好各不相同，企業(yè)需要將產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。如東南亞等地區(qū)，華人群體較多，產(chǎn)品的改造成本相對(duì)較小，布局這些區(qū)域，性價(jià)比很高。2023年中國(guó)對(duì)新加坡的玩具出口實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)，也顯示了這些地區(qū)巨大的市場(chǎng)潛力。

　　綜上所述，關(guān)注新興市場(chǎng)并實(shí)施本土化改造策略對(duì)于玩企在未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。通過深入了解市場(chǎng)需求、調(diào)整產(chǎn)品策略和加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，是出口玩企在新時(shí)期下必須具備的意識(shí)和行動(dòng)。