提到今年上半年的市場(chǎng)行情，一些廠商的說(shuō)法就是“玩具市場(chǎng)的錢(qián)都被卡游和布魯可賺走了”“卡游卡牌和布魯可積木人是‘一類暢銷品’，別的玩具統(tǒng)一歸為‘其他玩具’”。雖然有夸張和調(diào)侃的意味，但也足見(jiàn)這兩個(gè)品牌產(chǎn)品銷售十分突出。

前幾年，卡游最熱銷的卡牌始終都是“奧特曼”系列，而今年卻培育出了新的系列，即“小馬寶莉”卡牌。根據(jù)渠道商反饋，今年春節(jié)后，“小馬寶莉”卡牌突然就爆火了，銷售大漲，甚至到了供不應(yīng)求的地步。與“奧特曼”卡牌多以男孩子為受眾不同，“小馬寶莉”卡牌消費(fèi)者基本為女性，且從小學(xué)生到中學(xué)生、成年人均有。

“小馬寶莉”卡牌并非今年才推出，為何會(huì)突然爆火？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)同仁有諸多說(shuō)法，比如版權(quán)方對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)、新媒體平臺(tái)的宣傳推廣、新銷售模式如直播拆卡的帶動(dòng)、女性對(duì)玩具消費(fèi)的提升等。無(wú)論原因是什么，都不妨礙“小馬寶莉”卡牌成為上半年首個(gè)高熱度產(chǎn)品。

布魯可的積木人自2022年推出市場(chǎng)后，便憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)、頂流IP加持，迅速成為市場(chǎng)熱銷爆款產(chǎn)品。到今年，該品牌的積木人仍然是市場(chǎng)高熱度產(chǎn)品。根據(jù)布魯可此前遞交的招股書(shū)顯示，僅今年一季度，該品牌拼搭角色類玩具（積木人）實(shí)現(xiàn)了4.53億元的銷售額，占總營(yíng)收的比例達(dá)到97%，儼然已經(jīng)是布魯可業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品。

布魯可最熱銷的積木人是“奧特曼”主題，另外“變形金剛”積木人銷售也不錯(cuò)。而卡游銷售突出的卡牌也多是IP主題。由此可見(jiàn)，IP尤其是頂流IP對(duì)玩具的加持極大，但同時(shí)也面臨著過(guò)度依賴IP的問(wèn)題。一旦擔(dān)任“頂梁柱”的IP不合作了，相關(guān)產(chǎn)品是否還能有如今的銷售成績(jī)？在不依賴IP的前提下，品牌方是否能夠推出爆款產(chǎn)品？這些問(wèn)題都值得思考。

谷子大熱卻不好做

谷子是今年上半年備受行業(yè)關(guān)注的品類。嚴(yán)格意義上說(shuō)，谷子是二次元衍生品，不能完全等于玩具，但包括部分玩具品類，比如手辦、卡牌、娃娃等。因?yàn)槎卧后w的壯大以及該群體巨大的消費(fèi)力，使得二次元衍生品被更多企業(yè)關(guān)注，成為了行業(yè)看好的品類之一。目前，已經(jīng)有卡游、杰森動(dòng)漫、簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)、奧飛娛樂(lè)等玩具企業(yè)推出了吧唧、立牌、鐳射票、冰箱貼、搖搖樂(lè)等不同類型的谷子。

雖然谷子熱度高，二次元群體消費(fèi)力強(qiáng)，但谷子可不好做。根據(jù)采訪，傳統(tǒng)玩具渠道銷售谷子存在一定壁壘——谷子的受眾是年輕人居多，而傳統(tǒng)渠道則是以家長(zhǎng)與孩子為主要消費(fèi)者，受眾不匹配再熱門(mén)的產(chǎn)品也不會(huì)好銷。再者，谷子產(chǎn)品的拿貨價(jià)比較高，通常是零售價(jià)的5至7折，這意味著利潤(rùn)率較低，盈利是需要較大的量來(lái)積累的。

還有最重要的一點(diǎn)是IP。谷子是二次元衍生品，也可以看作IP衍生品，這種定義或許給了行業(yè)錯(cuò)覺(jué)，以為所有的IP都能做谷子。事實(shí)上，谷子的確是IP依賴性極強(qiáng)的品類，但并不是任何IP都可以做谷子。因?yàn)榻^大多數(shù)谷子都是用于裝飾、陳列、收藏而沒(méi)有太多玩法，且價(jià)格較高，比如1張鐳射票要10元、1個(gè)吧唧售價(jià)從十幾元到幾十元不等、1個(gè)立牌至少也要三五十元等。因此，愿意花費(fèi)較多金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品的消費(fèi)者通常是IP的核心受眾、忠實(shí)粉絲。

也就是說(shuō)，不是隨便一個(gè)IP或者原創(chuàng)設(shè)計(jì)形象做谷子都會(huì)有人愿意買(mǎi)單，必須得是有較多忠實(shí)粉絲且粉絲對(duì)谷子接受度較高的IP形象才行。中外玩具全媒體中心結(jié)合企業(yè)、受眾反饋，曾發(fā)布了谷圈熱門(mén)的35個(gè)IP。透過(guò)這些IP，可以大致分析出谷子的用戶畫(huà)像，也可讓企業(yè)了解到谷圈喜歡的IP風(fēng)格。

當(dāng)然，我們不排除會(huì)有消費(fèi)者看中企業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)而購(gòu)買(mǎi)相關(guān)谷子，但這種幾率比較小、風(fēng)險(xiǎn)比較大，需要企業(yè)做大量的宣傳推廣才可能實(shí)現(xiàn)。另外，二次元圈子不是那么容易打進(jìn)去的，盲目布局反而不利于企業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)低迷

這兩年，傳統(tǒng)玩具銷售下滑的幅度之大讓行業(yè)很是震驚。即便是在疫情期間，傳統(tǒng)玩具銷售都是向好狀態(tài)，部分廠商還實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，因而行業(yè)普遍對(duì)市場(chǎng)保持著信心。盡管行業(yè)也曾預(yù)料，疫情防控政策優(yōu)化后，市場(chǎng)恢復(fù)需要一定的時(shí)間，卻不曾想到低迷行情會(huì)持續(xù)一年、兩年，甚至可能更久。

“感覺(jué)好像大家都不買(mǎi)玩具了?！边@是去年至今，傳統(tǒng)玩具渠道商對(duì)市場(chǎng)非常深刻的感觸。據(jù)介紹，自去年年初以來(lái)，玩具市場(chǎng)便顯得非常平淡，甚至是冷清。雖然春節(jié)、兒童節(jié)、電商大促的時(shí)候，玩具銷售會(huì)上漲，但也只是相比平時(shí)好些，無(wú)法與前些年同期相比。

以今年春節(jié)為例，多個(gè)玩具零售終端都表示營(yíng)收持續(xù)下滑，比去年還要差些。正是由于年前囤的貨銷售不是特別好，終端渠道年后補(bǔ)貨也比較少，進(jìn)而影響到渠道商的生意。而下游客戶不拿貨，渠道商也不敢進(jìn)太多貨，擔(dān)心砸在手里。即便如此，渠道商、終端都積壓了不少庫(kù)存。

還有渠道商提到，玩具是兒童節(jié)的剛需。按照以往的情況，自5月開(kāi)始，就會(huì)陸續(xù)有幼兒園、小學(xué)、早教機(jī)構(gòu)批量采購(gòu)?fù)婢?，作為?zèng)送給孩子的節(jié)日禮物，但今年這方面的訂單幾乎沒(méi)有。固定采購(gòu)單與客戶拿貨量都減少，其他渠道銷售也無(wú)明顯上漲，因而兒童節(jié)的業(yè)績(jī)下滑較多。

除了需求下滑，廠商還普遍反饋市場(chǎng)缺少爆款玩具。1個(gè)爆款玩具的出現(xiàn)不僅可以帶動(dòng)玩具市場(chǎng)消費(fèi)，更重要的是能夠激活市場(chǎng)，讓市場(chǎng)熱鬧起來(lái)。回顧近年的玩具市場(chǎng)，熱點(diǎn)基本集中在卡牌、積木人、真煮玩具、蘿卜刀等潮流、網(wǎng)紅屬性突出的產(chǎn)品上，且多數(shù)產(chǎn)品的熱度都是“曇花一現(xiàn)”，沒(méi)等市場(chǎng)被炒熱，熱度就消散了。因此，玩具廠商提起內(nèi)銷市場(chǎng)行情都用“靜悄悄”來(lái)形容。

客觀環(huán)境影響行情

雖然廠商都對(duì)市場(chǎng)唉聲嘆氣，但大家也都明白，當(dāng)前的市場(chǎng)行情并不是因?yàn)樾袠I(yè)自身導(dǎo)致的，而是受到客觀大環(huán)境的影響?！艾F(xiàn)在國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都很難，哪怕是熱度極高的旅游、餐飲、影視娛樂(lè)等都無(wú)法與前幾年相比。這種情況下，玩具作為非必需品，市場(chǎng)行情肯定好不了?！蓖婢咂髽I(yè)負(fù)責(zé)人徐先生認(rèn)為，廠商能做的就是穩(wěn)定心態(tài)，專注產(chǎn)品研發(fā)，不要陷入內(nèi)卷的怪圈。他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，即便是行業(yè)很難的時(shí)候，也總會(huì)有幾家企業(yè)的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，這都是正常的。只是整個(gè)行業(yè)要向好恢復(fù)，還是得依靠大環(huán)境引領(lǐng)，至于什么時(shí)候會(huì)恢復(fù)還無(wú)法準(zhǔn)確判斷。