海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)分析司司長(zhǎng)呂大良在解答類似問(wèn)題時(shí)概括說(shuō)：“世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和可持續(xù)發(fā)展仍然面臨巨大挑戰(zhàn)，我國(guó)外貿(mào)面臨的外部環(huán)境依然復(fù)雜嚴(yán)峻。但也要看到，我國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好的積極因素仍在不斷積聚?！?br>

具體到玩具產(chǎn)業(yè)，既有利好的一面，也有不太好的消息。

當(dāng)前產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的一些特征

我國(guó)作為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的情況，一定程度上就是世界玩具市場(chǎng)的縮影。

據(jù)進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)玩具出口405.70億美元，同比下降12.2%，連續(xù)8個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，所以，縱然歐美圣誕節(jié)玩具市場(chǎng)還算熱鬧，中國(guó)“雙十一”潮玩產(chǎn)品有不錯(cuò)的銷售紀(jì)錄，但市場(chǎng)消費(fèi)總體較為羸弱，仔細(xì)梳理市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)，以下特征較為明顯：

特征一：市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求。

疫情出現(xiàn)后，防疫隔離措施實(shí)施一度令玩具熱銷，吸引大量資本進(jìn)入玩具行業(yè)，從而令玩具相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增。反映到市場(chǎng)上，就是玩具產(chǎn)品琳瑯滿目，無(wú)論初生嬰孩還是老人長(zhǎng)者，市場(chǎng)上總有許多玩具可選。

信息顯示，2023年中國(guó)僅潮玩企業(yè)在電商平臺(tái)上便新增7萬(wàn)多賣家。

歐美圣誕節(jié)市場(chǎng)，各電商平臺(tái)和大型購(gòu)物商場(chǎng)一進(jìn)入第四季度，即爭(zhēng)相推出“圣誕節(jié)最熱玩具”購(gòu)物清單供小朋友和家長(zhǎng)參考，每個(gè)清單列出的產(chǎn)品往往數(shù)十上百。

積木作為傳統(tǒng)玩具，如今產(chǎn)品造型不僅有建筑物、車船、飛機(jī)、火箭，甚至有花卉、水果，款式令人眼花繚亂。

亞馬遜發(fā)布的2023年熱門玩具清單推薦產(chǎn)品-樂(lè)高城市系列家庭大屋及電動(dòng)車套裝

市場(chǎng)上，電子遙控、動(dòng)漫IP授權(quán)等等玩具數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品供大于求市況明顯。

特征二：低價(jià)策略幾成共識(shí)。

針對(duì)全球經(jīng)濟(jì)下行，極可能影響消費(fèi)者購(gòu)買玩具的愿意，2023年無(wú)論電商還是實(shí)體店，均大力推出低價(jià)產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。

知名電商平臺(tái)亞馬遜列出的“孩子們最熱門玩具”清單，有數(shù)款產(chǎn)品的售價(jià)甚至不到10美元，像Benzem 28只裝兒童回力車售價(jià)僅是9.99美元，規(guī)格較大的產(chǎn)品如EsiPlay插槽汽車賽道套裝，產(chǎn)品帶 4個(gè)插槽汽車、2個(gè)控制器、雙賽車游戲圓形過(guò)越軌道,售價(jià)也只是39.99美元。

實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)策略大致也是如此，大型超級(jí)市場(chǎng)沃爾瑪“2023年圣誕節(jié)頂級(jí)玩具清單”里，近半數(shù)產(chǎn)品售價(jià)低于25美元。

沃爾瑪公布的2023年圣誕熱門玩具清單中部分25美元以下產(chǎn)品

不少企業(yè)更是積極研發(fā)各種售價(jià)便宜的迷你產(chǎn)品， “黑色星期五”（圣誕節(jié)商場(chǎng)搶購(gòu)日）Mini Brand牌玩具成為當(dāng)天最受歡迎的前五產(chǎn)品，則體現(xiàn)出這是一個(gè)成功的策略。

產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

玩具不是生活必需品，市場(chǎng)消費(fèi)需求興旺與否與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。

對(duì)2024年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)，各權(quán)威組織均較為謹(jǐn)慎，世界經(jīng)合組織（OECD）認(rèn)為：今年全球經(jīng)濟(jì)增速將放緩至2.7%，是自2020年以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增速最低的一年。

國(guó)際貨幣基金組織（IMF）預(yù)計(jì)2024年全球經(jīng)濟(jì)增速為2.9%，相比其去年7月的預(yù)測(cè)下調(diào)了0.1個(gè)百分點(diǎn)。

在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，玩具產(chǎn)業(yè)極可能仍要面對(duì)經(jīng)濟(jì)不振消費(fèi)意愿下行的市況，以下情況尤其值得企業(yè)重視。

情況一：原料價(jià)格和人民幣匯率波動(dòng)可能較大。

我國(guó)玩具以出口為主，企業(yè)的生產(chǎn)成本不僅與塑膠等原材料價(jià)格有關(guān)，與人民幣匯率也有很大關(guān)系。

高盛等投資銀行研究認(rèn)為：2024年，隨著美聯(lián)儲(chǔ)加息結(jié)束，美元利率和匯率將持續(xù)走低，這有利大宗商品投資需求的回歸，預(yù)計(jì)以石油為主的標(biāo)普GSCI大宗商品指數(shù)年回報(bào)率將達(dá)到21%，其中能源板塊將上漲31%，工業(yè)金屬板塊將上漲17%。人民幣兌美元匯率方面，全年大概率在1美元兌6.9~7.3人民幣之間波動(dòng)，可能是“年初年末高中間低”的走勢(shì)。雖然類似推測(cè)未必準(zhǔn)確，但仍有一定參考價(jià)值。

情況二：同業(yè)內(nèi)卷加劇無(wú)可避免。

進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，玩具不僅是長(zhǎng)青產(chǎn)業(yè)且對(duì)解決勞動(dòng)就業(yè)等有幫助，因而印度、越南、墨西哥甚至伊朗等國(guó)都明確要扶持玩具業(yè)發(fā)展，一些玩具跨國(guó)公司也相繼在這些國(guó)家設(shè)立新的產(chǎn)品加工廠。

進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，在這樣的情況下，未來(lái)中國(guó)玩具企業(yè)的海外訂單無(wú)疑將會(huì)受到越來(lái)越大的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；在國(guó)內(nèi)，三年疫情期間，玩具尤其是潮玩產(chǎn)品相對(duì)較好的銷售行情，令不少人爭(zhēng)相加入到玩具產(chǎn)業(yè)中來(lái)，有資料顯示，去年經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與玩具有關(guān)的注冊(cè)企業(yè)，全國(guó)新增超百萬(wàn)家。

事實(shí)上，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加大，已令一些產(chǎn)品如童車售價(jià)持續(xù)走低。

不過(guò)，有危就有機(jī)，2024年我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在不少利好。

利好一：市場(chǎng)需求有好起來(lái)的跡象。

去年11月中美領(lǐng)導(dǎo)人舊金山會(huì)晤后，西方國(guó)家貿(mào)易“去中國(guó)化”的叫囂有所緩解，這有利我國(guó)玩具加工企業(yè)爭(zhēng)取到更多的海外訂單。

直觀現(xiàn)象是，第134屆秋季廣交會(huì)累計(jì)有來(lái)自216個(gè)國(guó)家和地區(qū)的境外采購(gòu)商超19萬(wàn)人到會(huì)，同比增長(zhǎng)超50%，參展企業(yè)反映說(shuō)，這屆秋交會(huì)不僅客商觀展人數(shù)上升，而且下單也較為干脆。

另外，經(jīng)過(guò)2023年產(chǎn)品去庫(kù)存，歐美玩具跨國(guó)公司2024年的訂單有望恢復(fù)正常，由于跨國(guó)公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，目前不少訂單往往只能依靠中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)。

利好二：玩具消費(fèi)群體有繼續(xù)擴(kuò)大的趨向。

進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情防控政策已優(yōu)化，但疫情隔離措施激發(fā)的kidult（大童）玩具消費(fèi)仍在增長(zhǎng)，早在2022年，全球玩具消費(fèi)四分之一以上的金額已是由大童們貢獻(xiàn)，進(jìn)入2023年這樣的趨向絲毫沒(méi)減弱，且有進(jìn)一步擴(kuò)散的跡象。

有信息說(shuō)，去年歐美圣誕節(jié)有“超過(guò)一半的成年人計(jì)劃在這個(gè)假期給自己買玩具”。

美國(guó)玩具協(xié)會(huì)的調(diào)研也有類似的結(jié)果：“我們發(fā)現(xiàn)，成年人不僅會(huì)為自己購(gòu)物，而且20%的人還會(huì)為他們年邁的父母和其他年邁的親戚購(gòu)買玩具。”

進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)，盲盒玩具、棉花娃娃等潮玩產(chǎn)品，也已成功擴(kuò)展到青年消費(fèi)者，去年僅棉花娃娃便有超過(guò)十億元的市場(chǎng)規(guī)模。

“玩具，有望變?yōu)槌赡耆说膼?ài)好消費(fèi)”，是國(guó)外媒體對(duì)該現(xiàn)象的概括。

潮玩不斷向青年消費(fèi)群體滲透

產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)不我待

概而言之，盡管今年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有望好起來(lái)，但如何在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)供大于求環(huán)境下生存發(fā)展，是企業(yè)不得不面對(duì)的事。

中央政治局會(huì)議部署今年工作時(shí)強(qiáng)調(diào)：要“全面貫徹新發(fā)展理念，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”。對(duì)玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)可謂有的放矢，因?yàn)?，中?guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，可能正被東南亞等地模仿復(fù)制，我國(guó)玩具制造業(yè)未來(lái)將面對(duì)更多同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

所以，加強(qiáng)技術(shù)改造，積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，盡快從玩具生產(chǎn)大國(guó)向玩具制造強(qiáng)國(guó)升級(jí)，是擺在企業(yè)面前非常緊逼的工作。