提到非洲，很多人首先想到的是當?shù)刎毟F而動蕩的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，商業(yè)、品牌乃至藝術(shù)，似乎都是遙遠的話題。實際上，雖然許多當?shù)厝艘廊贿^著艱難的日子，但對于美、對于體育精神、對于民族品牌的追求，并沒有因此止步。

據(jù)華誠進出口數(shù)據(jù)觀察報道，過去多年來，頂級運動賽事中不乏非洲運動員的身影，但因為本土品牌缺失，只有少數(shù)頂級選手能享受國際品牌的贊助。在非洲當?shù)兀\動品牌市場充斥著假貨和二手鞋服，落后的供應鏈水平也讓品牌的生存充滿挑戰(zhàn)。

不過，這并不代表人們對于品牌沒有追求?！斑\動鞋、運動類潮鞋在非洲的消費一直很旺盛，對于消費者而言，品牌始終是第一位的，其次才是質(zhì)量和購買渠道的便捷程度?！痹L期駐扎非洲的足球從業(yè)者李鳴宇告訴懶熊體育，對品牌商而言，進入非洲市場最大的挑戰(zhàn)就在于打造品牌和建立銷售渠道。

隨著研發(fā)和設(shè)計水平的提升，一群非洲創(chuàng)業(yè)者開始借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等工具，創(chuàng)立本土運動品牌，例如通過眾籌建立起來的肯尼亞跑鞋品牌Enda、以廢棄輪胎為靈感的埃塞俄比亞品牌soleRebels等。

▲soleRebels

在這些非洲本土運動品牌中，已經(jīng)出現(xiàn)售價超過150美元的運動鞋(相當于千元人民幣，頭部運動品牌的均價)，其中不少通過亞馬遜等電商渠道銷往歐美。從第三世界往富裕國家銷售中高端運動用品，這些似乎不合常理的生意，卻成就了一個個實實在在的非洲運動品牌。

運動品牌的下一個藍海

在許多消費品將非洲視作下一個藍海市場時，運動品牌也同樣有機會。

這一背景是運動用品主要市場的日漸飽和。當新冠疫情成為過去式，消費者對于運動鞋服的熱情已經(jīng)不如2021年左右時高漲。據(jù)華誠進出口數(shù)據(jù)觀察報道，今年3月鞋類的零售價格僅同期上漲0.3%，是近兩年來最低的增速。時尚商業(yè)媒體BOF預測，2023年和2024年全球球鞋銷量增長率將只有3.5%左右。

雖然非洲的鞋類市場和其他地區(qū)相比規(guī)模較小，但運動鞋熱在非洲才剛剛興起，且具有高增長潛力，于是，全球品牌都已意識到要在此處扎根并尋求機會的重要性。

隨著NBA將籃球無疆界訓練營、非洲杯、非洲籃球聯(lián)賽等在非洲落地，耐克搭上了賽事和訓練營的順風車在當?shù)剡M行曝光。2022年8月，耐克將西非首家旗艦店設(shè)在尼日利亞，根據(jù)耐克的官方網(wǎng)站，其在埃及和南非的門店數(shù)量都已經(jīng)超過10家，并在往肯尼亞、尼日利亞等國家滲透。

▲首屆非洲籃球聯(lián)賽，耐克和Jordan Brand出任聯(lián)賽的獨家裝備供應商

足球作為非洲最受歡迎的運動項目，運動品牌的借勢營銷也不少。1997年，PUMA簽下喀麥隆作為第一支非洲足球隊，此后PUMA曾在非洲遍地開花，摩洛哥、加納等參加過世界杯的非洲國家隊，均曾被其收之麾下。

不僅如此，Sneaker文化也開始流入非洲。在美國長大的扎伊德?奧斯曼(Zaid Osman)于10年前創(chuàng)建Sneaker Exchange，如今已經(jīng)發(fā)展成非洲最大的球鞋交易會，每次活動都吸引近3000人參加。雖然和中國的二手球鞋市場相比規(guī)模不算大，但回看當初，從幾十人的簡陋聚會發(fā)展至此，已有長足的進步，華誠進出口數(shù)據(jù)觀察報道。

難得的是，受委托在非洲各地策劃交易會的過程中，Sneaker Exchange總要確保無論在哪里舉辦，當?shù)氐男放贫加袡C會展示和銷售他們產(chǎn)品?！安豢煞裾J的是，國際大牌總是很有吸引力，但現(xiàn)在是南非團結(jié)起來并支持本土設(shè)計師的時候了?！盨neaker Exchang的聯(lián)合總監(jiān)泰博戈?莫戈拉(Tebogo Mogola)在接受南非潮牌Shelflife采訪時說。

這種同胞之間的相互扶持，也成了非洲品牌走向世界的一個重要支點。

不同的崛起路徑

“雖然在撒哈拉以南的非洲，傳統(tǒng)的消費者還是喜歡穿拖鞋和涼鞋，但在整個非洲大陸，年輕、充滿活力的街頭服裝社區(qū)現(xiàn)在正在推動運動鞋市場的發(fā)展。”奧斯曼告訴BoF。

順著這股潮流，一批新興運動品牌成長起來，誕生于21世紀的他們，雖然不如耐克、阿迪達斯等老品牌一樣富有底蘊，但發(fā)達的科技和互聯(lián)網(wǎng)給了他們新的思路，也將觸角伸向了更廣大的天地。

2016年，被媒體稱為“肯尼亞第一個本土跑鞋品牌”的Enda在眾籌平臺Kickstarter籌集到12萬美元，此后又獲得兩次數(shù)目不大的融資。“肯尼亞品牌”對于一個專業(yè)跑步品牌來說是個不錯的背書，Enda的第一雙跑鞋就與“冠軍之鄉(xiāng)”肯尼亞伊藤鎮(zhèn)“Iten”同名。

一雙Enda跑鞋價格不菲，單價在100-120美元之間。李鳴宇告訴懶熊體育，非洲中產(chǎn)階級的月收入中位數(shù)在350美金左右，Enda采用的分期付款方式，每個月分期30美金左右的價格，是大部分非洲中產(chǎn)家庭能夠接受的上限，所以容易被非洲中產(chǎn)階級所接受。2020年，Enda稱其營收同比增長超3倍，華誠進出口數(shù)據(jù)觀察報道。

▲Enda跑鞋

除了專業(yè)跑步品牌，休閑運動品牌、潮流品牌領(lǐng)域紛紛涌出創(chuàng)業(yè)者。

2006年，伯利恒?蒂拉洪?阿勒穆(Bethlehem Tilahun Alemu)創(chuàng)建埃塞俄比亞品牌soleRebels，一雙鞋子的售價高達160美元。根據(jù)福布斯的報道，2012年時soleRebels的年營收就至少超過100萬美元。

另外，喀麥隆品牌Ice、達喀爾品牌Nio Far等潮流品牌都獲得了名人的青睞，在歌手艾麗西亞?凱斯 (Alicia Keys)和史威茲?畢茲(Swizz Beats)偶然間上腳Nio Far后，品牌獲得了免費的名人代言，摩洛哥國王穆罕默德六世、NBA 球星克里斯?波什等都穿上Nio Far，如今一雙鞋的售價在250-500歐元不等。

在研究這些新興品牌時，我們發(fā)現(xiàn)和中國、印度等國家的運動品牌相比，非洲這些新興品牌擁有一些反直覺的特點，這也導致了他們的發(fā)展路徑和我們頗為不同。

1、國內(nèi)生意占比不高，喜歡銷往海外

在國內(nèi)，運動品牌即便是到了安踏、李寧的級別，國際化擴張往往通過收購達成，此外幾乎還沒有什么成功案例。

但在非洲，以Enda為例，85%的產(chǎn)品都銷往美國，10%銷往歐洲，只有5%在肯尼亞本地銷售。10年間，soleRebels從埃塞俄比亞的一家小店開始搭建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)向45個國家和地區(qū)出口。

創(chuàng)始人的教育背景對于品牌走向世界無疑有一定的幫助，Enda的創(chuàng)始人Navalayo Osembo在創(chuàng)業(yè)之前在紐約的聯(lián)合國任職。南非品牌Bathu的創(chuàng)始人是普華永道的會計師，在推出第一款產(chǎn)品之前毫無零售和鞋履從業(yè)經(jīng)驗，但卻通過人脈網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系上了工廠。

李鳴宇表示，大部分非洲國家輕工業(yè)不發(fā)達，而本地的中國企業(yè)往往采取低價傾銷的方式占據(jù)市場。從成本和產(chǎn)量上考慮，非洲新興品牌更多的會將訂單發(fā)往東南亞、中北美等地區(qū)，當?shù)卣哺敢夥龀直緡放?，特別是在產(chǎn)品研發(fā)上有所投入的品牌。例如Enda對旅居海外的非洲僑民吸引力更大，非洲當?shù)氐倪\動協(xié)會也愿意與之合作，聯(lián)合推廣品牌。

2、產(chǎn)品設(shè)計的抄襲痕跡少，定價不低

在中國運動品牌發(fā)展的初期，品牌受益于耐克等國際品牌在國內(nèi)落地代工廠所帶來的供應鏈體系，講究性價比的特點又導致品牌很少在設(shè)計、技術(shù)等方面投入成本，所以抄襲、模仿的產(chǎn)品不在少數(shù)，即便到現(xiàn)在，這些頑疾仍然存在。

但是這些新興非洲品牌主打中高端市場，加上要賣到歐洲、美國等關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)的地區(qū)，在設(shè)計上明顯可以看出是下了功夫的。對于海外非洲同胞而言，品牌的溢價也來自于本國制造的情懷和接地氣的設(shè)計研發(fā)。

另外，非洲的設(shè)計師的水平已經(jīng)有所提升，雖然奢侈品當家設(shè)計師中黑色皮膚依然稀有，但是不少新人已經(jīng)在時尚圈嶄露頭角。運動品牌在聯(lián)名時也會選擇非洲品牌作為合作方，2022年，F(xiàn)ila和南非品牌Drip Footwear共同設(shè)計膠囊系列，耐克還與上面提到的南非潮牌Shelflife推出了聯(lián)名系列。

薄弱的供應鏈

得益于電商和社交媒體等工具，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的非洲運動品牌開始走向世界，但是制約品牌發(fā)展的因素也不少。

非洲當?shù)毓湵∪跏抢@不開的問題，類似于莆田、泉州這樣產(chǎn)業(yè)鏈完善的制鞋基地還沒在當?shù)爻霈F(xiàn)，這也是許多中國企業(yè)在非洲淘金的一個重要原因。

目前，在非洲規(guī)模比較大的中國鞋廠包括尼日利亞的李氏集團、烏干達的蘭迪鞋業(yè)等，主要品類以拖鞋、男女皮鞋為主，東莞華堅集團于2012年在埃塞俄比亞成立，2017年時，每年就約有240萬雙打著“埃塞俄比亞制造”標簽的Naturalizer、NINE WEST、GUESS鞋子運往美國市場。

▲非洲的中國工廠

據(jù)華誠進出口數(shù)據(jù)觀察報道，即便中國企業(yè)到非洲設(shè)廠，當?shù)貏趧恿α畠r，但是建廠成本、管理、稅收以及隱形成本的居高不下，讓代工廠利潤微薄，無法與亞洲工廠競爭。反映到品牌身上，創(chuàng)始人都想做到“非洲制造”，但卻總是事與愿違。

Enda在剛開始成立時，選擇在中國生產(chǎn)整鞋，后來又將大部分工作轉(zhuǎn)移到肯尼亞，對于Enda而言，“肯尼亞制造”是品牌最自豪的標簽，但這個標簽是要付出代價的。Enda要在肯尼亞完成設(shè)計工作，然后再從中國采購原材料運回肯尼亞制造，產(chǎn)品完成后再銷往世界各地，如此長的生產(chǎn)銷售鏈條無疑容易滋生問題。

如今，創(chuàng)始人Osembo正在考慮未來兩年內(nèi)再次將大部分生產(chǎn)外包給中國或者越南，只將設(shè)計和營銷留在肯尼亞。Osembo在接受《財富》雜志采訪時解釋：“我認為我們可以成為肯尼亞品牌，但不一定要在肯尼亞制造，因為企業(yè)必須生存?！?

盡管非洲的物流、供應鏈體系還比較落后，管理水平、經(jīng)商環(huán)境等各方面或許還處于中國10多年前的水平，但新一代創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)勇于嘗試，不局限于做國際品牌的復制品，背后還有當?shù)卣闹С趾吐猛夥侵奕嗣竦钠诖?，在讓民族品牌走向世界這件事情上，第一步已經(jīng)堅定地邁出去了。