過去一年的運動領(lǐng)域，最勵志的故事莫過于索康尼在中國的崛起。作為“全球四大跑鞋”之一，索康尼曾兩度鎩羽而歸，卻在特步幫助下重新崛起，并在去年實現(xiàn)了逆勢增長，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報道。

這樣的表現(xiàn)，也極大激勵了兩者合作的信心。據(jù)華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報道，5月15日，特步國際(1368.HK，以下簡稱“特步”)上海運營中心正式投入使用，索康尼成為第一個入駐特步上海運營中心的品牌。

在特步上海運營中心啟動的現(xiàn)場，更是出現(xiàn)了沃爾弗林集團(tuán)總裁兼CEO Brendan Hoffman的身影。值得一提的是，這是沃爾弗林最高管理團(tuán)隊時隔4年首次來華，其重視程度可見一斑。

2023年，特步持續(xù)加碼索康尼，其門店也將迎來了升級。一個重要的變化是，索康尼將推出3.0門店，從突出科技、功能的專業(yè)運動形象，演變?yōu)槎鄨鼍啊⒛贻p化，為大眾人群提供更豐富穿搭組合、更友好消費體驗的運動綜合場所。

隨著3.0店的全面鋪開，索康尼的中國之路又將邁入一個新階段。不出意外，特步與索康尼這對現(xiàn)代版“伯樂與千里馬”的故事還將持續(xù)上演。

/ 01 / 蛻變，從接連受挫到逆勢增長

2022年，索康尼無疑是特步集團(tuán)中最靚的“仔”。從財報看，索康尼所在的專業(yè)運動分部增長99%，其在特步營收中的比例也從2021年的2%上升到3.1%，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報道。

業(yè)績逆勢增長背后，是索康尼在運營數(shù)據(jù)全面開花。在渠道方面，截至2022年底，索康尼在全國共有69家門店，遍布北京、上海、廣州、深圳、杭州等17個重點城市，進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)商圈和中高端購物中心。

在渠道全面鋪開的同時，索康尼的渠道效率不減反增。在線下，2022年索康尼的同店銷售額同比增長61%，其中沈陽杉杉奧萊店、杭州銀泰武林店實現(xiàn)單月突破100萬。在線上，索康尼線上銷售更為出色，在2022年“雙11”購物節(jié)期間線上銷售額同比增長95%，連續(xù)三年位列同類品牌增長率排行榜前三，復(fù)合增長率100%、618在線銷售額同比急增135%。

銷售端的高歌猛進(jìn)，也讓索康尼的盈利節(jié)點大為提升。此前根據(jù)特步財報顯示，索康尼至今仍未盈利，并預(yù)計將在2024年達(dá)成盈利的目標(biāo)。但在今年年初接受采訪時，索康尼中國品牌總經(jīng)理徐龍飛表示，預(yù)期2023年索康尼將實現(xiàn)盈利。

看到這里，你可能會好奇，曾經(jīng)水土不服的索康尼為什么會特步手上重新崛起?在我看來，差異化互補是一個核心原因。

從目前看，索康尼與特步在消費人群、產(chǎn)品價格、市場層級的高度互補。以價格為例，特步品牌跑步鞋產(chǎn)品價格覆蓋從300-1200 元，而索康尼跑步鞋產(chǎn)品價格覆蓋從699-2199元。而在市場層級方面，特步主攻三四線城市，而索康尼作為作為定位高線城市渠道的品牌，主要瞄準(zhǔn)一二線市場。

全面地互補，讓特步與索康尼形成良好化學(xué)反應(yīng)。于索康尼來說，利用特步主品牌在供應(yīng)鏈、馬拉松和跑步賽事及龐大零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，能夠提高品牌曝光率拉動業(yè)績增長。比如，在特步的助力下，2020年索康尼成為中國田徑協(xié)會運動商務(wù)合作伙伴，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。

對特步來說，通過與索康尼的合作，特步不僅在跑步產(chǎn)品價格帶的覆蓋愈發(fā)完整，具備更強(qiáng)的競爭力，也能通過索康尼接觸到更高線城市的成熟顧客，提升品牌調(diào)性。

縱觀特步在索康尼上的布局，在線上線下建立高效的渠道體系，是幫助索康尼在中國找到了本土化道路的重要原因。到了2023年，隨著3.0門店的推出，索康尼的渠道將再次迎來升級，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報道。

/ 02 / 迭代，從運動到生活方式的進(jìn)階

今年以來，特步對索康尼門店進(jìn)行了全面地升級。其中一大變化是，門店的定位從突出科技、功能的專業(yè)運動形象，演變?yōu)槎鄨鼍?、年輕化，為大眾人群提供更豐富穿搭組合、更友好消費體驗的運動綜合場所。根據(jù)特步的規(guī)劃，3.0門店定位正價主力形象店，2023年會有25家以上3.0門店開業(yè)。

索康尼位于上海正大廣場的3.0門店

從底層邏輯上說，店鋪版本2.0到3.0的升級充分體現(xiàn)了品牌發(fā)展理念的進(jìn)階。而想要真正理解索康尼品牌發(fā)展理念變化的內(nèi)在邏輯，首先要搞清楚運動市場近年來高速發(fā)展的驅(qū)動因素。

近年來，體育運動市場無疑成為消費市場的一大風(fēng)口。據(jù)《全民健身計劃(2021-2025年)》，預(yù)計到2025年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元大關(guān)，更高水平的全民建設(shè)配套措施將進(jìn)一步完善。要知道2019年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模僅為29483億元

在體育運動市場高速增長的催化因素里，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展外，也有消費者對運動理念的變化。其中一個重要的趨勢是，伴隨運動朝輕量化、年輕化、社交化趨勢發(fā)展，體育運動將成為居民重要的休閑生活方式，未來運動場景將不斷延伸，消費屬性進(jìn)一步增強(qiáng)。

理念變化，意味著體育運動不僅受益于疫情放開后的短期刺激，更是一種長期需求的釋放。簡單來說，運動作為一種“常態(tài)化生活方式”，會隨著城市化的深化而加深，具有一定的不可逆性。

某種程度上說，如今的運動熱潮對所有運動品牌來說都是一次歷史性機(jī)遇。對索康尼來說，更是如此。原因并不難理解，一方面，其所占據(jù)的跑步鞋品類，本就是運動的核心場景，這讓其更容易從跑步鞋向其他運動品類擴(kuò)張;另一方面，作為“全球四大跑鞋”之一，索康尼擁有過硬的產(chǎn)品力和極高的品牌號召力，能夠率先受益于運動消費的紅利，其優(yōu)秀的店效和坪效就是最好的證明。

從這個角度上說，此次門店的升級將再次強(qiáng)化了索康尼在體育運動領(lǐng)域的優(yōu)勢，并幫助其在這波“體育運動”的競爭熱潮中占得先機(jī)。

/ 03 / 扎根，用專業(yè)力構(gòu)筑品牌護(hù)城河

除了渠道方面的升級，索康尼的產(chǎn)品力也不容忽視。作為全球四大跑鞋品牌之一，索康尼的成功正是，來自于對跑者這個群體和跑步這項運動的的密切關(guān)注和高度虔誠。簡單來說，通過長期專注于跑步運動，索康尼打造了專業(yè)而完善的產(chǎn)品矩陣，并受到跑圈的高度認(rèn)可。

在產(chǎn)品端，索康尼先后發(fā)布了Triumph勝利、Kinvara菁華、Ride馭途、Tempus坦途、Peregrine游隼等系列跑鞋產(chǎn)品，多次榮獲世界跑步權(quán)威雜志《跑者世界》(Runner's World)頒發(fā)的“編輯首選”、“最佳新品”、“最佳系列”等獎項。2022年，索康尼旗艦碳板競速跑鞋Endorphin Pro 啡鵬3被權(quán)威跑步媒體《BELIEVE IN THE RUN》評為2022年最佳比賽跑鞋。

索康尼的專業(yè)氣質(zhì)貫穿于整個跑步賽道。尤其是與特步達(dá)成合作后，索康尼加速深耕中國跑步市場，獲得了更多大眾跑者的認(rèn)可，在中國跑圈進(jìn)一步打響了知名度。

近年來，索康尼在馬拉松賽事中“存在感”十足。2022年，索康尼在北京馬拉松、上海馬拉松和廈門馬拉松三場大賽中，均進(jìn)入國際品牌破三選手上腳率前三。在2023年廈門馬拉松中，索康尼跑鞋在國際品牌中的上腳率僅次于Nike，成為國際榜上腳率亞軍;2023年武漢馬拉松中，索康尼在完賽跑鞋中上腳率達(dá)5.87%，國際品牌排名第三，華誠進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報道。

與此同時，索康尼還通過贊助一系列專業(yè)跑步賽事，提升在跑者群體的品牌影響力。2021年起，索康尼與國內(nèi)知名團(tuán)隊跑步接力賽事越山向海(Hood To Coast)達(dá)成合作，成為金牌賽事合作伙伴。

在這場賽事中，索康尼不僅向參賽選手提供了跑步裝備和跑者服務(wù)支持，也通過跑圈媒體和意見領(lǐng)袖，在小紅書、微博、抖音等社交媒體上分享戰(zhàn)隊背后故事、賽事中的閃亮瞬間等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從不同維度向更多人傳遞這場跑步接力賽的魅力。

目前，索康尼依托跑者群體的專業(yè)化戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了極佳的市場反饋。在2022年，全球運動品牌市場普遍低迷，但索康尼實現(xiàn)了營收翻倍的優(yōu)異成績，而這正是索康尼專注跑步運動的結(jié)果。

拉長時間線來看，索康尼在專業(yè)跑步領(lǐng)域的持續(xù)深耕，已經(jīng)為品牌積累了龐大的發(fā)展勢能?？v覽運動品牌發(fā)展史，專業(yè)就是大眾，在專業(yè)領(lǐng)域有著極強(qiáng)影響力的品牌，在步入大眾運動市場時往往具有著“降維打擊”的優(yōu)勢，商業(yè)成績普遍呈現(xiàn)厚積薄發(fā)之勢。而索康尼根植跑步這項運動，有望憑借專業(yè)優(yōu)勢，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為發(fā)展動能，實現(xiàn)更快發(fā)展。

可以預(yù)計，隨著人們健康意識和運動理念持續(xù)提升，索康尼的發(fā)展勢頭將進(jìn)一步加速，有望成為支持特步國際戰(zhàn)略發(fā)展的第二條成長曲線。