據(jù)華誠(chéng)進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道，過去5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，至2021年達(dá)到頂峰，逼近5000億元，與2019年相比增長(zhǎng)42%，幾近翻番。然而受疫情影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)有所放緩，導(dǎo)致中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭在2022年明顯減弱。

　　貝恩公司最新發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2022年同比下滑10%至4500億元區(qū)間，連續(xù)5年的飛速增長(zhǎng)暫告一段落。但《報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2023年一季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展。

　　品類受影響程度各不相同

　　2022年年初，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)取得強(qiáng)勢(shì)開頭，但二季度開始，各地疫情反復(fù)造成消費(fèi)高開低走。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫、收入不確定性增加以及對(duì)新冠疫情的擔(dān)憂削弱了消費(fèi)信心。

　　《報(bào)告》顯示，幾乎所有奢侈品品類都遭遇了市場(chǎng)下滑帶來的影響，但程度各不相同。線上渠道滲透率較高的品類受到疫情的影響較弱，表現(xiàn)也相對(duì)較好。例如，線上渠道滲透率高達(dá)50%的奢侈美妝品類僅縮水了6%左右。而線上渠道滲透率相對(duì)較低（10%～15%）的品類，受疫情的影響也相對(duì)較大。其中，腕表市場(chǎng)下滑最為嚴(yán)重，相比2021年縮水了20%～25%；時(shí)裝和生活方式品類下滑15%～20%；珠寶和皮具品類下滑10%～15%，華誠(chéng)進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，非美妝品類的表現(xiàn)與以往趨勢(shì)一致——在遭遇下滑時(shí)，珠寶和皮具品類的表現(xiàn)往往是最好的，其次為時(shí)裝品類，而腕表品類表現(xiàn)最弱。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，2022年盡管大多數(shù)奢侈品牌都遭遇了業(yè)績(jī)下滑，但也有一些品牌逆勢(shì)而為，保持平穩(wěn)甚至取得增長(zhǎng)?！八鼈兊某晒Φ靡嬗谌笠蛩亍Ｊ紫?，大品牌表現(xiàn)往往優(yōu)于小品牌；其次，擁有標(biāo)志性經(jīng)典款商品的品牌表現(xiàn)優(yōu)于主打流行款或季節(jié)款的品牌；最后，VIC客戶（Very Important Customer非常重要的客戶）集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。”

　　據(jù)華誠(chéng)進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道，2022年的下滑僅是暫時(shí)受挫。展望2023年，隨著中國(guó)逐步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，商場(chǎng)客流量和消費(fèi)者信心也會(huì)迎來反彈，奢侈品市場(chǎng)會(huì)重新走上正軌，奢侈品銷售額在2023年年中就將重回2021年的水平。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場(chǎng)，中國(guó)有更多的中高收入消費(fèi)者，并且到2030年數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)翻番。這表明中國(guó)依然是全球奢侈品市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)引擎。

　　關(guān)注三大重點(diǎn)支持市場(chǎng)恢復(fù)

　　談及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的恢復(fù)動(dòng)力，《報(bào)告》認(rèn)為，VIC客戶規(guī)模壯大、免稅生態(tài)體系、全球定價(jià)策略是三個(gè)重點(diǎn)。

　　在VIC客戶方面，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到了進(jìn)一步提升。相比高凈值人士，入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響更大。2022年，疫情防控措施導(dǎo)致商場(chǎng)客流量減少，使得銷售額更集中于VIC客戶。全球市場(chǎng)VIC客戶銷售集中度平均值達(dá)到了40%，而一些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的VIC客戶銷售集中度更是超過這一水平。

　　在線上渠道，VIC客戶也是購(gòu)買奢侈品的主力軍。以天貓奢品領(lǐng)先品牌為例，一年內(nèi)消費(fèi)三次以上的購(gòu)物者貢獻(xiàn)了超過50%的銷售額，成為增速最快的消費(fèi)人群。

　　在免稅體系方面，近年來，海南免稅購(gòu)物為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)。但在2022年，受疫情影響，海南免稅銷售額預(yù)計(jì)約為350億元，同比下降30%左右。購(gòu)物者人均消費(fèi)額增長(zhǎng)8%，略微抵消了下滑產(chǎn)生的影響。同時(shí)，中免集團(tuán)及其附屬公司通過大力推廣境內(nèi)電商業(yè)務(wù)來抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻(xiàn)了中免集團(tuán)將近40%的收入，華誠(chéng)進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道。

　　不過隨著國(guó)內(nèi)旅行限制的放開，今年春節(jié)假期，海南離島免稅消費(fèi)又重現(xiàn)火爆態(tài)勢(shì)。據(jù)華誠(chéng)進(jìn)出口數(shù)據(jù)觀察報(bào)道，1月21日至1月27日，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管離島免稅購(gòu)物金額15.6億元，比2022年春節(jié)假期增長(zhǎng)5.88%；免稅購(gòu)物人數(shù)15.7萬人次，比2022年春節(jié)假期增長(zhǎng)9.51%；人均消費(fèi)9959元。貝恩預(yù)計(jì)，海南將重新成為消費(fèi)者、尤其是中國(guó)游客國(guó)內(nèi)游的主要目的地。

　　另外，2022年赴韓游客數(shù)量驟降超九成（對(duì)比2019年），但韓國(guó)美妝免稅銷售額卻維持在2019年70%左右的水平。這表明代購(gòu)等跨境出口交易活動(dòng)依然活躍，也說明在更廣的中國(guó)奢侈美妝生態(tài)體系中，韓國(guó)免稅市場(chǎng)依然發(fā)揮十分重要的作用。

　　在定價(jià)策略方面，與疫情之前的情況類似，一些奢侈品在中國(guó)和歐洲之間存在較大價(jià)差。在疫情期間，只有少數(shù)品牌采取了全球統(tǒng)一定價(jià)的策略。以皮具品類為例，貝恩通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在未計(jì)入增值稅退稅（10%~12%）的情況下，中國(guó)和歐洲的價(jià)差達(dá)到了25%~45%。其中，入門級(jí)奢侈品的價(jià)差高于價(jià)格更貴的奢侈品。在其他品類中，鞋類的價(jià)差較大（25%~35%），珠寶和腕表的價(jià)差則相對(duì)較小。

　　貝恩公司全球合伙人邢微微表示，新的一年雖然前景樂觀，但也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于奢侈品牌而言，2023年的重點(diǎn)在于控制中國(guó)市場(chǎng)與世界其他地區(qū)之間較大的價(jià)差，同時(shí)提供無國(guó)界差異的客戶體驗(yàn)和VIC的客戶關(guān)系管理。能夠深入體察中國(guó)奢侈品市場(chǎng)差異的品牌將走向成功。