最近有兩個關(guān)于海外眼鏡 DTC 品牌的新聞值得關(guān)注。先是 4 月底的時候，有消息稱美國的 DTC 眼鏡品牌「Warby Parker」計劃在今年申請 IPO。在最近，國內(nèi)的眼鏡品牌「INMIX」（音米）也完成了國內(nèi)業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)的獨(dú)立拆分，正式開啟品牌出海，同時其跨境電商部分獲得了數(shù)百萬美金的融資，而據(jù)筆者了解，「INMIX」的海外業(yè)務(wù)還處于非常初級的階段。

這兩個關(guān)于海外眼鏡品牌的新聞釋放出兩個信號，1、頭部品牌已經(jīng)發(fā)展到申請 IPO 的規(guī)模，這反映出這一賽道比較大的想象空間；2、國內(nèi)有品牌在眼鏡這個類目下出海，也反映出在這個有著大量需求的市場上，國內(nèi)的出海品牌找到了入局點(diǎn)。

那么國內(nèi)的眼鏡品牌應(yīng)該如何進(jìn)入到海外市場并從中找到自己的用戶與市場？這就要先從海外眼鏡市場的競爭格局說起。

需求很大的眼鏡市場，對立又不斷融合的兩個陣營

隨著電子設(shè)備的普及，“近視”已經(jīng)成為“睡眠障礙”之外人類的另一個公敵。根據(jù)此前世界衛(wèi)生組織的預(yù)測，2050 年時全球?qū)⒂?50％ 的人近視。除了近視鏡以外，消費(fèi)人群對于花鏡、墨鏡等各種類型的眼鏡也都有著越來越高的需求（本文所探討的眼鏡市場也是涵蓋了各種類型眼鏡的概念）。

根據(jù) grand view research 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球眼鏡的市場規(guī)模為 1476 億美金，并且在 2021 年~2028 年期間將會以 8.5% 的年復(fù)合增長率增長。從渠道來看，疫情推動了消費(fèi)者線上配眼鏡的需求，根據(jù) Global market insights 的數(shù)據(jù)預(yù)測，到 2025 年，線上眼鏡銷量將以 6.5% 的年復(fù)合增長率增長。

從市場分布來看，根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)預(yù)測，北美將會是 2021 年全球最大的眼鏡市場，規(guī)模將會達(dá)到 282.89 億美元。同時，中國和印度是增速最快的眼鏡市場。

看過了整體情況，再來看更詳細(xì)的市場競爭情況。

以最大的眼鏡市場美國為例，眼鏡品牌基本可以分成兩個陣營。一個陣營是從傳統(tǒng)零售模式長起來的品牌，這類品牌成立時間早（一般在上個世紀(jì)就成立）、先做線下業(yè)務(wù)起家，隨著電商的興起將業(yè)務(wù)發(fā)展至線上。在這一類的品牌中，很難繞開「Luxottica」這個品牌。

「Luxottica」其實是一個專業(yè)眼鏡制造及銷售的跨國集團(tuán)，成立于 1961 年，旗下有眾多老牌眼鏡品牌，比如 Ray Ban、Oakley 等，甚至旗下還有 Prada 等奢侈品牌的眼鏡業(yè)務(wù)。

「Luxottica」旗下的眼鏡品牌

2017 年的時候「Luxottica」與 Essilor 合并成為 EssilorLuxottica，當(dāng)時合并后的估值達(dá)到 460 億美金。而根據(jù)「Luxottica」最新的財報顯示，「Luxottica」的年收入達(dá)到 194 億美金，這一數(shù)據(jù)甚至超過愛馬仕、勞力士等奢侈品牌的年收入。

在 DTC 眼鏡品牌出現(xiàn)之前，「Luxottica」在美國幾乎達(dá)到了壟斷的程度，據(jù) ChinaSSPP 的報道，在前文中提到要 IPO 的 DTC 眼鏡品牌「Warby Parker」成立的時候，「Luxottica」在美國的市場份額占比達(dá)到 60%~70%，并且將眼鏡品牌的價格定到很高。創(chuàng)始人 Dave 當(dāng)時就是看到了用戶對更低價格眼鏡的需求才創(chuàng)立的「Warby Parker」。

所以以「Warby Parker」為代表的 DTC 品牌算是美國眼鏡市場上的另一個陣營。這一類品牌靠著直接面向消費(fèi)者的模式省去了經(jīng)銷商、零售商等層級，更大程度上壓縮了眼鏡的價格。

發(fā)展到現(xiàn)在，這兩種主流模式下的眼鏡品牌都沒有占到很大的市場份額。根據(jù) Statista 提供的 2020 年北美眼鏡市場份額以及「Luxottica」集團(tuán) 2020 年財報的數(shù)據(jù)，目前「Luxottica」在北美市場占比約為 33.9%，相比于 DTC 品牌出現(xiàn)之前 60% 左右的份額已經(jīng)有大幅下降。而且這還只是集團(tuán)的收入數(shù)據(jù)，如果分配到集團(tuán)旗下每個品牌的話份額就更少了。

而「Warby Parker」即使已經(jīng)是最大的 DTC 眼鏡品牌，其 2019 年的收入也僅為 2.5 億美金，這一數(shù)據(jù)即使只放到北美市場，也只能占到 8% 左右的市場份額。

為了方便讀者理解，在這里筆者做了一張圖表來表示 DTC 品牌出現(xiàn)前后海外眼鏡市場競爭格局的變化。

*注：DTC 品牌出現(xiàn)之后，很多傳統(tǒng)品牌也開始轉(zhuǎn)向 DTC 模式，因此代表 DTC 和「Luxottica」的圓形大小不代表兩種模式的規(guī)模大小

根據(jù) ditto 的報道，疫情推動了眼鏡購買的線上化，所以 DTC 眼鏡品牌的規(guī)模也將會繼續(xù)擴(kuò)大，這也反映出 DTC 眼鏡品牌的出海機(jī)會還是非常多的。但同時，海外眼鏡市場規(guī)模龐大，即使像「Warby Parker」做到計劃上市的規(guī)模也依然占據(jù)目標(biāo)市場不到 10% 的市場份額，這意味著這個市場上品牌繁多，出海品牌需要自身具有很強(qiáng)的優(yōu)勢才能在眾多品牌中脫穎而出。

即便這樣，這兩年獲得融資的品牌也不少，而這些品牌的選擇的切入點(diǎn)和發(fā)力方向，或許能夠給有意出海的品牌一些指導(dǎo)價值。

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，自 2019 年以來國內(nèi)外共有 6 個 DTC 眼鏡品牌獲得了融資或是有并購等操作。其中國內(nèi)獲得融資的除了「INMIX」以外，另一個是美瞳品牌「MOODY」，根據(jù) it 桔子的數(shù)據(jù)顯示 2019 年以來「MOODY」共獲得 6 次投資，但是據(jù)筆者了解該品牌還沒有出海。

下面重點(diǎn)來看獲得融資的海外眼鏡品牌。像前文中分析的那樣，目前海外眼鏡市場的規(guī)模龐大，品牌多而且分散，DTC 品牌沒有「Luxottica」這樣的大集團(tuán)背景，就更加需要找到一個合適的角度切入市場。從這些獲得融資的海外品牌身上，筆者也看到了一些海外 DTC 眼鏡品牌的特性或者說 2 個大方向。

做眼鏡DTC的也開始做App了，軟硬互聯(lián)的重要性

買眼鏡其實跟買衣服一樣，在線上購買總是會出現(xiàn)因為沒法試穿或佩戴而買到不合適的尺碼或款式的情況。所以很多 DTC 品牌會把還原線下的試戴場景或提供彌補(bǔ)線上購物體驗的不足作為品牌的一個切入點(diǎn)。其中，提供在線試戴服務(wù)成為很多 DTC 眼鏡品牌的“標(biāo)配”。

比如去年 9 月份獲得 1430 萬歐元融資的「Ace&Tate」，其品牌主打的賣點(diǎn)已經(jīng)很清楚地寫在了品牌官網(wǎng)上：“以最低 100 歐元的價格提供給你精心設(shè)計的眼鏡，而且這個價格包括了開處方”。

在「Ace&Tate」的官網(wǎng)上還單獨(dú)設(shè)立了一個叫 Prescription Checker 的版塊，這是一個「Ace&Tate」設(shè)計的可以在線配鏡的功能，并且開發(fā)了對應(yīng)的 App。根據(jù) Google Play 的 App 詳情介紹，具體使用方法是用戶通過 App 掃描網(wǎng)頁端的二維碼，與網(wǎng)頁端同步之后再掃描自己的眼鏡鏡片，就可以確定用戶的度數(shù)，并且將這個數(shù)值存入用戶的個人賬戶中，根據(jù)這個數(shù)值用戶即可購買新的眼鏡。

筆者發(fā)現(xiàn)，除了「Ace&Tate」以外，還有多個海外品牌，為在線配鏡開發(fā)了單獨(dú)的 App，比如 GlassesUSA、Liingo 等。這些品牌為用戶配鏡的方式也與「Ace&Tate」類似，都是掃描鏡片。除此以外，還可以在線測量瞳孔距離、做眼部檢查等。

其實在海外用戶已經(jīng)養(yǎng)成了比較好的在線醫(yī)療的習(xí)慣。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，目前排名美國 iOS 醫(yī)療類 App 免費(fèi)下載榜第二位的就是一個在線開處方的 App 「GoodRx」，在這款 App 中不僅可以開處方，還可以獲得優(yōu)惠券。

除了在線開處方這樣偏醫(yī)學(xué)一些的需求以外，就像在線試穿衣服一樣，「Ace&Tate」也提供在線試戴眼鏡的功能。用戶可以通過電腦或手機(jī)的攝像頭來模擬眼鏡戴在自己臉上的效果，根據(jù)官網(wǎng)的介紹，只需要用戶將一張銀行卡以平行于地面、垂直于額頭的角度放在自己的額頭前，就可以試戴「Ace&Tate」店鋪內(nèi)所有款式的眼鏡。

此外，「Ace&Tate」也提供類似「Warby Parker」的多選一試戴服務(wù)，用戶選擇四款眼鏡，官方會同時將四款眼鏡寄到用戶手中，用戶從中選擇最合適的一款，然后把不需要的幾款免費(fèi)寄回。

除了「Ace&Tate」以外，在線試戴功能其實已經(jīng)成為海外很多 DTC 眼鏡品牌的標(biāo)配，特別在疫情之后這個需求更加強(qiáng)烈?，F(xiàn)在在 Google 搜索 virtual try on eyewear 關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)幾個比較大的品牌都提供在線試戴服務(wù)，而且流程基本類似。

但是對比之下，國內(nèi)的大部分眼鏡品牌都沒有提供虛擬試戴服務(wù)，可能是物流比較方便的原因，用戶只能通過一些穿搭類的 App 來模擬自己戴各種款式鏡框的樣子。如果國內(nèi)品牌出海，品牌自身提供在線試戴和在線開處方的服務(wù)應(yīng)該是最基本的部分。但反過來說，國內(nèi)如果哪個品牌能夠提供類似服務(wù)，可能會大大提高用戶的下單率。