飲料行業(yè)向來是你方唱罷我登場，沒有誰能把頭把交椅給焊死了。80年代的碳酸飲料、90年代的瓶裝飲用水都是曾經(jīng)的王者。

沖泡奶茶也一樣。自打新式茶飲出現(xiàn)后，香飄飄作為昔日能球繞地球跑3圈的奶茶扛把子，步伐越來越慢。

2017年——2020年，香飄飄的營業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元，增幅分別為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%；

歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元，增幅分比為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%。

可以清晰地看出，近兩年香飄飄無論是營收增速，還是盈利能力都在走下坡路。

2021年上半年，在國內疫情影響相對減緩的環(huán)境下，香飄飄營收10.88億元，凈利潤虧損6226萬元。

與之相對的是奈雪的茶在上半年實現(xiàn)營收21.26億元，較去年同期增加80.2%；凈利潤由去年同期虧損6350萬元變?yōu)橛?820萬元。

同樣是奶茶，香飄飄甚至更便宜，卻從奶茶頂流，退出一線。那么，香飄飄將如何自救？未來，香飄飄還有機會嗎？

失落的香飄飄

對于營收增速下滑，香飄飄不是沒有想過辦法。

第一，出海

2018年，香飄飄成立獨立海外業(yè)務部門，然而做的雖是出口的生意，掙的卻還是華人的錢。

其銷售地域先是以飲食習慣與國內相似的泰國、越南等東南亞國家為主。而后調整為以華人數(shù)量居多、消費力更高的美國、加拿大、韓國、新加坡等發(fā)達國家為主。

在零售終端，也明顯更看重華人渠道。大中華、好運來、亞米、weee、oscart等主流華人購買渠道，統(tǒng)統(tǒng)被香飄飄劃到了海外主陣地里。

這手操作與星巴克跑到澳洲把咖啡館開到美國人、中國人會逛的觀光區(qū)，不能說毫不相干，簡直就是一摸一樣。

2020年海外友軍為香飄飄貢獻了2911萬，同比增長67.53%。但緊盯著華人錢袋子的香飄飄顯然還未真正滲透到當?shù)厥袌觥?/span>

2021年上半年海外留學生、華人回國潮襲來，伴隨部分地區(qū)由于疫情影響無法發(fā)貨，香飄飄海外營收驟降62.97%。

第二，拓寬產(chǎn)品線

2015年，香飄飄在收購香港蘭芳園品牌后，開始發(fā)展液體奶茶業(yè)務，并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即飲產(chǎn)品。

但截至2021年上半年，即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營收4.12億元，同比減少3.25%；沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.60億元，同比增長20.06%，營收占比達到60.69%，仍為公司的主力產(chǎn)品。

但沖泡類奶茶市場也并非一帆風順。香飄飄早年在價格戰(zhàn)中送走了優(yōu)樂美之后，近些年還要面對以茶顏悅色、鹿角巷為代表的新式茶飲的突襲。

鹿角巷的沖泡奶茶與香飄飄的雷同之處頗多，除了特色黑糖姜、茶包和高于香飄飄的售價外，同樣的植脂末、乳粉、茶粉、小料包。

相比鹿角巷直接推出沖泡奶茶，茶顏悅色的進攻手段更加委婉，僅是推出速溶茶粉。對于香飄飄來說，尚不好直接判定為敵軍。

但理論上來講，將速溶茶粉沖入奶粉中，即可得到一杯奶茶。在操作上并無技術難度。

新式茶飲之所以會跳入沖泡奶茶這條賽道，主要原因在于新式茶飲企業(yè)將奶茶現(xiàn)制，所運用的是餐飲模式，經(jīng)營成本更高。

而跳回采用零售模式的沖泡奶茶，不僅可降低經(jīng)營成本；且由于沖泡奶茶原料簡單、配方極易模仿，品牌優(yōu)勢下，遷移成本并不高。

此外，沖泡奶茶制作工藝標準化、易復制性程度高，可通過電商平臺或線下零售渠道向全國鋪貨，突破新式茶飲企業(yè)無法走出一二線城市的魔咒。

變動中的沖泡奶茶市場

新茶飲的加入讓沖泡奶茶市場變得不一樣起來。

首先，受眾范圍擴大。

在第一杯奶茶上，90后多是沖泡奶茶，00后則是現(xiàn)制奶茶。如今現(xiàn)制茶飲品牌入局，將為沖泡奶茶市場帶來并培育新生代奶茶愛好者。

另一方面，網(wǎng)紅茶飲們響亮的名號也將提升沖泡奶茶行業(yè)知名度，帶來更多消費者與媒體的關注。

此外，現(xiàn)制奶茶所具有的的社交、潮流屬性也將過渡到?jīng)_泡奶茶上，使其成為更契合現(xiàn)代社會工作、生活節(jié)奏與調性的飲品。

在為行業(yè)開拓更多消費場景的同時，也為行業(yè)內企業(yè)提供更大的發(fā)展和改善的空間。

其次，產(chǎn)品競爭升級。

卷起來的時代，誰也別想逃出去。沖泡奶茶早已不是：拿著一杯香草味的奶精，就敢對顧客說“這樣我就能把你捧在手心”了。

集創(chuàng)意、“粥化”、五花八門的奶茶果于一體，才配叫一杯合格的奶茶。

以香飄飄為例，近兩年，其推出的新品不僅開發(fā)了豆乳雙拼、香芋雙拼、桃桃烏龍、黑芝麻血糯和烤藜麥薏仁等多個口味；還推出了主打0蔗糖添加的控糖奶茶”，采用卡通風包裝、讓沖泡過程更有儀式感的奶茶自熱鍋等。

渾身上下都透露著“我很年輕，我還能玩”的自信，試圖以此收割年輕人。

再次，一家獨大的局面更難維持。

隨著注意力分散、消費者話語權的增加，決定品牌影響力的因素與日俱增。

明星代言、微博熱搜、抖音熱榜、小紅書KOL推薦、線下營銷事件都可能成為品牌出圈的重要契機。

在鹿角巷、一包生活、雨小姐、香約、立頓等品牌圍攻下，香飄飄還能夠維持沖泡奶茶第一的頭銜，與其在營銷上的大手筆投入有直接關系。

除卻牽手王一博、朱正廷為品牌代言人，香飄飄還邀請王俊凱站臺、鄧倫直播帶貨，與“天貓國潮”跨界合作，推出盲盒活動，聯(lián)名盜墓筆記、紅小豆等知名IP出限定款等，營銷花樣翻新。

僅上半年，其銷售費用就達到了3.42億。

活躍在縣城中的香飄飄

另一項支撐香飄飄位居沖泡奶茶頭部的因素，則是市場下沉策略。

上半年，其超過一半的銷售額來自于下沉市場，面向該市場的經(jīng)典系產(chǎn)品收入同比增長達32.21%。

在全國3000個區(qū)縣，數(shù)萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，由于消費水平有限，就是以低價雄起的蜜雪冰城，都不敢輕易踏入。

而香飄飄憑著5元一杯、比蜜雪冰城還要矮一截的價格，已經(jīng)進入到了村鎮(zhèn)夫妻店中。

目前，香飄飄覆蓋全國80%以上的零售終端，經(jīng)銷商數(shù)量超千家，分銷商數(shù)量過萬家。

具體來看，香飄飄對下沉市場的發(fā)展和管理如下：

1、在綜合人口基數(shù)、產(chǎn)品過往銷售表現(xiàn)、品牌勢能沉淀等多方因素的基礎上，圍繞“千縣萬鎮(zhèn)”計劃，在全國篩選出147個核心城市，通過增加區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道終端網(wǎng)點覆蓋，借助精細化的運營管理，構建聚焦下沉市場的渠道攻勢。

2、針對下沉市縣市場，挖掘下線市場的整箱銷售及禮品銷售機會。

2020年，香飄飄在全國挑選出200多個縣及縣級市，打造了5萬多個地堆，招聘逾萬名的臨時促銷人員負責終端攔截。

3、聚焦高勢能終端門店，打造熱銷氛圍。

集中資源做高勢能門店的建設，在挑選出來的逾20萬家高勢能門店中，通過產(chǎn)品陳列、品牌宣傳，營造熱銷氛圍，拉動門店分銷、刺激消費者的購買。

4、優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍體系，及評估體系。

在擴大經(jīng)銷商規(guī)模的過程中，減少小體量單品類經(jīng)銷商，促進全品類經(jīng)銷商的發(fā)展。

同時執(zhí)行沖流貨管理制度及價格體系管理要求，優(yōu)化《經(jīng)銷商庫存管理辦法》，實行事中跟蹤機制，并建立貨齡預警機制。

5、推進銷售組織的管理優(yōu)化。

通過優(yōu)化資源分配，推進由單品類、單品牌經(jīng)營向多品類、多品牌經(jīng)營轉變；

通過銷售管理（包括經(jīng)銷商管理、渠道管理、銷售推廣、銷售人力、銷售財務等）相關職能的下沉，推進銷售組織由單兵作戰(zhàn)向組織化整體作戰(zhàn)轉變；

通過渠道信息化特別是手機拜訪系統(tǒng)及經(jīng)銷商物流配送回單數(shù)據(jù)的錄入，推進終端管理由粗放式管理往精細化管理轉變。

尾聲

世界不缺有錢人，也不缺沒錢人。

當“貴”成為主流，“便宜”也就成了美德。

而奈雪的核心用戶愿意一周花幾百塊買本季新品時，愿意一周花五塊錢買一杯香飄飄的也大有人在。