近日，SeesawCoffee在其公眾號上發(fā)布一則推文，宣布Seesaw經(jīng)典咖啡全系列包裝全新升級。此次換裝采用了四大動物的概念，包括火烈鳥、亞洲象、長頸鹿和斑馬，將動物的趣味元素和現(xiàn)代極簡風(fēng)格進(jìn)行碰撞，取代原有的牛皮紙元素。

你會因為包裝而選擇購買一個產(chǎn)品嗎？

日前，益普索發(fā)布的《2021食品飲料新趨勢洞察》中提到：“包裝同樣是決定消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要因素。調(diào)查中，58%的消費(fèi)者十分關(guān)注食品飲料的包裝設(shè)計，62%的消費(fèi)者表示包裝設(shè)計上的創(chuàng)新能讓他們更愿意購買這一產(chǎn)品。”

當(dāng)你還不了解一個品牌或一個產(chǎn)品的的時候，包裝往往能第一個吸引消費(fèi)者。其實道理就和看人一樣，不認(rèn)識一個人的時候往往第一眼關(guān)注的都是外表。

對于食品飲料行業(yè)，包裝可以說和產(chǎn)品一樣重要，包裝不僅僅起到了對于食物的保護(hù)作用，同時也是連接消費(fèi)者和品牌之間的橋梁，向消費(fèi)者們傳遞了品牌的價值。

“美學(xué)也是生產(chǎn)力”，餐飲包裝美學(xué)也是餐飲行業(yè)變革的關(guān)鍵所在。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求不斷提升，消費(fèi)主力不斷年輕化，對于包裝的認(rèn)知已經(jīng)上升到顏值、溯源、功效、環(huán)保等多個層面。面對消費(fèi)新升級，品牌又是如何用包裝賦能產(chǎn)品品牌的呢？

#01貼近年輕人興趣點

縱觀當(dāng)今服務(wù)業(yè)和消費(fèi)市場，“Z世代”（泛指95后）已經(jīng)成為了主流的消費(fèi)群體。艾瑞咨詢發(fā)布的《Z世代潮流飲品消費(fèi)趨勢報告》，其中提到2020年Z世代月人均可支配的收入為4193元，整個人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.8個億左右，中高消費(fèi)力占比高達(dá)45%，線上用戶占到了27%。

越來越多的餐飲品牌開始往年輕化靠攏。比如以月餅出名，飲食業(yè)中的老字號之一陶陶居，誕生于1880年的陶陶居，已經(jīng)有140多年的歷史了。陶陶居的年輕化轉(zhuǎn)變之路，除了營銷方式，還有一個關(guān)鍵就是表現(xiàn)形式的年輕化，包括外觀包裝。

首先是門店的包裝換新，宛如嶺南庭院的典雅設(shè)計，復(fù)古花磚、滿洲窗、鳥籠等，讓陶陶居成為網(wǎng)紅打卡勝地，吸引無數(shù)年輕人來到這里。

產(chǎn)品包裝上面，將傳統(tǒng)的嶺南文化和新派的設(shè)計進(jìn)行了融合。比如陶陶居最新出的“月滿九州”，其中包裝上用了大量的地方特色建筑，廣州塔、獵德大橋等；還有嫦娥、玉兔、吃團(tuán)圓飯等立體畫像。用包裝向我們傳遞了中秋節(jié)對于中華民族的重要性，同時也將品牌印象注入消費(fèi)者的腦海里。

此前，陶陶居與頤和園聯(lián)手推出“頤和一盒”月餅禮盒，禮盒設(shè)計圖案源自于頤和園樂壽堂內(nèi)的粵繡百鳥朝鳳屏風(fēng)。此次跨界設(shè)計使陶陶居的品牌影響力再次提升。

#02多元化包裝打破場景限制

一場疫情讓“宅經(jīng)濟(jì)”成為了當(dāng)下熱門話題之一，其實以前也有，就是“懶人經(jīng)濟(jì)”。在益普索發(fā)布的《2021食品飲料新趨勢洞察》中提到：“方便速食品類的消費(fèi)有所上升，懶人經(jīng)濟(jì)開啟2.0時代”。還有一類情況，就是一個人逛街、一個人唱歌、一個人吃飯，這些人帶起了“一人消費(fèi)”，“單身經(jīng)濟(jì)”崛起。

此前，《京東到家休閑食品即時消費(fèi)趨勢報告》中指出，休閑零食呈現(xiàn)全場景消費(fèi)趨勢，包括個人獨(dú)享、零食補(bǔ)貨、出游、歡聚時刻、節(jié)日送禮。其中，居家場景成為零食消費(fèi)的重要增長點。

人們的多元化飲食訴求促進(jìn)了個性化包裝不斷涌現(xiàn)，而每一款包裝在讓消費(fèi)者驚呼贊嘆之余，也在悄悄解鎖更多的食用場景。

比如自熱系列食品，自熱火鍋、自熱飯等。像是海底撈、小龍坎、大龍燚、小肥羊等品牌均推出過自熱火鍋產(chǎn)品。一方面是操作便利，“自熱”不需要開火插電即可加熱，自熱火鍋里有真空包裝好的食材、底料和配套餐具，還有發(fā)熱包用來加熱，包裝技術(shù)的革新也是包裝不斷便利化的關(guān)鍵點。

而“一人食”的場景，也帶來了外賣生意的崛起。外賣包裝除了滿足基本的保溫需求之外，顏值和趣味性也有著不容小覷的力量。

好看的包裝更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生分享的欲望。不知道大家有沒有這樣的體會，遇到好看的外賣包裝，會想要拍照分享到社交平臺。像之前奈雪的茶推出的奈雪貓貓杯，在杯蓋上面加上貓抓的小元素，顏值超高，分享的同時，也抓住了現(xiàn)代人對貓的陪伴情感。

#03綠色環(huán)保賦予餐企發(fā)展新勢能

環(huán)保或可持續(xù)發(fā)展的策略近幾年一直都在提倡。早在2008年6月，“限塑令”開始實施，今年4月份，北京限塑令又出新規(guī)，對于餐飲業(yè)來說，除了全面使用不可降解一次性塑料吸管、一次性塑料餐具等，規(guī)定還強(qiáng)調(diào)建成區(qū)外賣（含堂食打包）服務(wù)不得使用不可降解塑料袋。

同時，消費(fèi)者對于環(huán)保的意識也越來越強(qiáng)。益普索發(fā)布的《2021食品飲料新趨勢洞察》中提到：“根據(jù)調(diào)查，85%的消費(fèi)者認(rèn)為食品飲料宣傳中'包裝可回收利用，兌換小禮品'這一賣點非常符合他們的需求。從包裝入手注重可持續(xù)發(fā)展，使用可回收利用的包裝正在成為流行?！?/p>

越來越多的餐企品牌開始重視環(huán)保。從2019年開始，精品咖啡品牌三頓半實施“咖啡返航計劃”，至今已經(jīng)四季了。返航計劃的核心是用空的咖啡罐子兌換新的咖啡或者主題周邊。三頓半的咖啡包裝小罐子，采用的是100%可回收材料，是可以回收再利用的。這個計劃的實施，也讓三頓半的品牌文化深入消費(fèi)者心中。

除了三頓半，星巴克在今年4月份開始使用“渣渣管”，這個“渣渣管”是由咖啡渣進(jìn)行資源再利用加工而成的。精品咖啡品牌Seesaw也推出環(huán)保杯活動，即自帶杯立減活動。

從營銷角度看，環(huán)保這塊，不僅能履行社會責(zé)任，還能為公司制造話題和吸引關(guān)注，是一種積極正面的營銷方式。同時，由于年輕消費(fèi)者越來越傾向于環(huán)保產(chǎn)品，這樣的環(huán)保宣傳還與品牌年輕化策略進(jìn)行結(jié)合，從而在零售端獲益。

后疫情時代，消費(fèi)者對于食品安全問題持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)品可溯源性成為品牌塑造安心形象一大切入點。另一方面，消費(fèi)者不再追求華麗特別的外在，如何化繁為簡、綠色環(huán)保成為品牌在包裝設(shè)計上的新課題。

益普索發(fā)布的《2021食品飲料新趨勢洞察》中提到：“通過包裝設(shè)計打造環(huán)?？沙掷m(xù)和安心可溯源的溢價感，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形式突破食品飲料消費(fèi)的場景限制，可大大幫助品牌擴(kuò)大影響力?！?/p>

正如開頭所說的，如果把餐飲品牌比作一個人，口味是他內(nèi)在的心智，影響核心競爭力的重要因素，那么一個產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計就是人的外貌。特別是在一個看臉的時代，出色的視覺設(shè)計，便利、環(huán)保的理念等都會給顧客留下深刻強(qiáng)烈的品牌印象。