“受亞馬遜封號(hào)潮影響，大樓里的同行賣家陸續(xù)撤租，原本要租一層的企業(yè)現(xiàn)在僅留了一間為旺季做準(zhǔn)備?！痹趲讉€(gè)家居家具大賣的交流中，家居大賣恒林股份也被卷入封號(hào)潮中的消息讓業(yè)內(nèi)錯(cuò)愕。恒林方面表示，由于smugdesk這一品牌受到了亞馬遜此次封號(hào)事件的影響，亞馬遜店鋪目前處于被封狀態(tài)。從3C大賣店鋪被關(guān)，到家電、健康護(hù)理類等類目接連遭殃，再到家居、服飾類大賣也“榜上有名”，亞馬遜賣家從曾經(jīng)的“一夜暴富”瞬間跌入谷底，而這一特征在家居家具賣家身上似乎更為突顯。

去年，家電出口爆單盛況頻頻，工廠直呼訂單多到“不敢接”，而在亞馬遜封號(hào)大浪淘沙般的血洗中這些賣家卻不得不走上了揮淚低價(jià)庫(kù)存大甩賣的斷臂求生之路。這其中究竟發(fā)生了什么？

家居家具出口貿(mào)易整體遇冷背后的真相

“去年確實(shí)賺得比較猛，身邊有的同行亞馬遜上銷售額流水能月入1億，還有的創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)進(jìn)入了B輪融資，行業(yè)內(nèi)上演了一幕幕‘造富神話’。（點(diǎn)擊查看更多大賣的造福神話）可在今年上半年劇情開始反轉(zhuǎn)，卷入封號(hào)潮事件后，只能加速出貨積極自救，也有的賣家已經(jīng)徹底放棄掙扎?！奔揖淤u家李媛嘆氣道。

今年年初，賣家王夢(mèng)就猛的發(fā)現(xiàn)訂單開始變少了，尤其美國(guó)市場(chǎng)訂單下滑明顯?！叭ツ暌咔榉磸?fù)與消費(fèi)者習(xí)慣的形成驅(qū)動(dòng)‘宅經(jīng)濟(jì)’提振需求，于是大量囤貨，商品供大于求的狀態(tài)下，已經(jīng)有賣家一件成本60美金的家具以9.9美金低價(jià)清倉(cāng)售出?！?/span>

準(zhǔn)備飛速狂奔中的家居家具賣家，被亞馬遜這波大封殺踩了急剎車。一位剛運(yùn)營(yíng)亞馬遜不久的賣家Sunshine發(fā)帖稱自己被亞馬遜扣了23萬(wàn)美金，對(duì)于像他這樣的中小賣家來(lái)說(shuō)就是一場(chǎng)災(zāi)難?！爱a(chǎn)品如果繼續(xù)售賣，銷售所得金額將直接充當(dāng)扣款，現(xiàn)階段店鋪只能處于停滯狀態(tài)。若轉(zhuǎn)移賬號(hào)中的庫(kù)存產(chǎn)品各項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)將損失60多萬(wàn)元；若不能移出庫(kù)存舍棄賬號(hào)，損失將達(dá)到100多萬(wàn)元?！辈徽撌且瞥龓?kù)存，還是關(guān)閉店鋪，都要低于需要償還的扣款金額，由此很多賣家都萌生了放棄店鋪的念頭。

據(jù)了解，早在今年3月中旬開始，家居家具出口企業(yè)便開始遇到客戶陸續(xù)取消訂單的情況，部分持有大量貨物訂單的客戶做出了推遲裝運(yùn)的決定。疫情影響、跨國(guó)物流的成本上升、消費(fèi)需求的減少，都導(dǎo)致了該行業(yè)出口貿(mào)易的整體遇冷。

“去年深圳跨境電商有多風(fēng)光，今年就有多慘?！边@是行業(yè)內(nèi)從業(yè)者對(duì)其處境的自嘲，卻也道出了萬(wàn)般無(wú)奈。易倉(cāng)集團(tuán)易鏈?zhǔn)聵I(yè)部分銷負(fù)責(zé)人何煒?lè)治龅?，究其根源，一方面，去年疫情大爆發(fā)，大規(guī)模出現(xiàn)消費(fèi)者在家辦公并陸續(xù)更新了家居家具，如辦公桌椅等，一度引爆訂單持續(xù)攀升，而隨著疫情常態(tài)化，人們收入驟減以及美國(guó)補(bǔ)助金“降溫”，海外消費(fèi)者換購(gòu)家居家具的意愿與能力隨之下降，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的局面；另一方面，要追溯到今年7月份亞馬遜開啟的史上最嚴(yán)“封店潮”，被封號(hào)品牌賣家“清單”逐漸增多，家居家具類亦被卷入其中，直接將銷量將至“冰點(diǎn)”。

據(jù)悉，作為多個(gè)亞馬遜家具大牌供應(yīng)商博泰家具日前也被曝終止IPO。早在2020年6月份，其曾擬募集6.10億元后向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書，而現(xiàn)如今關(guān)于終止上市的具體原因暫不得而知。另有傳聞去年完成了10億銷售額的家具大賣今年也被曝申請(qǐng)破產(chǎn)。

值得一提的是，今年7月初，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)退休，安迪·賈西（Andy Jassy）接棒上任。也許是“新官上任三把火”之故，亞馬遜如今的舉措或也折射出新任CEO的鐵腕風(fēng)格。這背后既有凈化生態(tài)的考慮，但也有提高平臺(tái)廣告營(yíng)收等需要?？傊?，時(shí)間點(diǎn)耐人尋味。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)依然看好跨境電商市場(chǎng)。中國(guó)是世界上最大的制造業(yè)國(guó)家，中國(guó)賣家在家居家具、電子產(chǎn)品、服裝、母嬰等諸多消費(fèi)品類目仍有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)賣家最需要做的，一方面是在獨(dú)立站、eBay、速賣通等多個(gè)跨境電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，另一方面是沉下心做好產(chǎn)品，提高產(chǎn)品溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌出海長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

大件家居家具出海痛在哪里

2020年，疫情爆發(fā)讓大件產(chǎn)品的銷量節(jié)節(jié)攀升，行業(yè)內(nèi)只要是做大貨、重貨，且海外倉(cāng)有庫(kù)存的賣家，業(yè)績(jī)都是呈現(xiàn)暴漲的趨勢(shì)。時(shí)間追溯去年的微博熱搜榜上，自行車、家具、冰柜在海外被搶購(gòu)的實(shí)例也在印證海外市場(chǎng)的火爆。而反觀2021年，大賣家被封店、上市企業(yè)宣告破產(chǎn)、大牌供應(yīng)商IPO終止，大件家居家具出海出現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象背后，更值得深思的是跨境企業(yè)在這領(lǐng)域該怎么持續(xù)深耕？相比于輕小件產(chǎn)品，做大貨、重貨出口的賣家數(shù)量要少的多，究竟是什么原因阻擋了80%賣家入圈？

雨果跨境試圖從投入、物流、資金、庫(kù)存等幾個(gè)維度來(lái)分析下大件產(chǎn)品與輕小件產(chǎn)品出海的區(qū)別：

更深入到大件商品出海背后的諸多瓶頸：

·資金之痛——資金投入大，成本測(cè)算復(fù)雜。大件家居家具采購(gòu)成本遠(yuǎn)高于輕小件產(chǎn)品，對(duì)于賣家資金、選品、物流能力要求頗高。據(jù)深圳賣家Kevin直言，其補(bǔ)一次貨，大致需要100萬(wàn)，而從跨境電商整個(gè)正常流轉(zhuǎn)來(lái)看，理想狀態(tài)下一般是海外倉(cāng)備有一個(gè)柜子貨，海上飄著一柜貨，工廠生產(chǎn)一柜貨，循環(huán)往復(fù)，也就是說(shuō)賣家至少需要有3倍的資金來(lái)撬動(dòng)整個(gè)生意的正常流轉(zhuǎn)?！皩?duì)于我們來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)補(bǔ)貨的問(wèn)題，這里面的學(xué)問(wèn)也是很深，由于補(bǔ)貨時(shí)間很長(zhǎng)，要想不斷貨，賣家必須壓貨發(fā)貨，而這樣的結(jié)果是補(bǔ)少了直接斷貨，補(bǔ)多了積壓資金，風(fēng)險(xiǎn)極高?！彼f(shuō)。

家具出口企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人王佳也透露道，此前就曾遇到客戶一個(gè)訂單購(gòu)置了全套家具，但因金額太大，分了5次才最終完成付款。而類似案例不勝枚舉，由于金額超限，被當(dāng)?shù)劂y行懷疑信用卡被盜刷，在付款時(shí)強(qiáng)行凍結(jié)了交易，對(duì)整個(gè)交易鏈條帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

·物流之痛——需配備海外倉(cāng)，物流成本占營(yíng)業(yè)額的30%以上。因重量、體積等原因，大件產(chǎn)品多是通過(guò)海運(yùn)的方式發(fā)往海外倉(cāng)，待訂單生成之后，直接從海外倉(cāng)配送至消費(fèi)者手中。通常情況下，大件產(chǎn)品的物流成本占據(jù)營(yíng)業(yè)額30%以上。具體體現(xiàn)在比如貨物長(zhǎng)度超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，有超長(zhǎng)附加費(fèi)，超重的產(chǎn)品有超重費(fèi)，產(chǎn)品包裝過(guò)大，尺寸不符合標(biāo)準(zhǔn)可能招致的物流費(fèi)用失控等。

而一些新入局的賣家也將布局海外倉(cāng)作為第一要?jiǎng)?wù)，按照他們的說(shuō)法，大件產(chǎn)品這條賽道如果不做海外倉(cāng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力就沒(méi)法建立。與此同時(shí)，對(duì)大貨賣家在生產(chǎn)、運(yùn)輸、目標(biāo)市場(chǎng)海關(guān)稅務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)證、售后服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)財(cái)務(wù)等鏈條上進(jìn)行全盤操控的能力也提出了更高的要求，更考驗(yàn)賣家備貨和庫(kù)存合理化運(yùn)營(yíng)等供應(yīng)鏈能力，難度和復(fù)雜度也往往更高。

·售后之痛——貨物品質(zhì)把控，且難以實(shí)現(xiàn)觸摸體驗(yàn)。在家居家具行業(yè)，其存在明顯的分化——家居裝飾品、小家電、生活雜貨等出口電商發(fā)展相對(duì)繁榮，而一些大型家具和床墊的出口電商則發(fā)展較為遲緩。線上購(gòu)置窗簾、小家電等對(duì)海外消費(fèi)者而言十分常見(jiàn)，可一旦涉及到大型家具，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物則望而卻步。很大一部分原因在于消費(fèi)者不愿接受網(wǎng)購(gòu)家居重品類商品，尤其是對(duì)大型家具、床墊等重品類接受度更低。

業(yè)內(nèi)人士解釋道：“大件家居家具本身價(jià)格就比輕小件貴，且消費(fèi)頻次低，加之退換貨繁瑣甚至容易產(chǎn)生高額運(yùn)費(fèi)。與此同時(shí)，消費(fèi)者也往往更注重產(chǎn)品體驗(yàn)，比如沙發(fā)等，需要實(shí)地體驗(yàn)后方知產(chǎn)品的軟硬程度是否合適，以及是否協(xié)調(diào)房間整體風(fēng)格統(tǒng)一。雖然當(dāng)前市面上有部分家居家裝行業(yè)的AR、VR技術(shù)提供商，如亞馬遜、Wayfair等，但相對(duì)而言若要實(shí)現(xiàn)真正觸摸體驗(yàn)需求仍有一段距離，由此大多數(shù)消費(fèi)者是將線上作為了解的渠道，真正購(gòu)買或有諸多顧慮?！?/span>

如果說(shuō)體驗(yàn)痛點(diǎn)是針對(duì)消費(fèi)者而言，那么物流痛點(diǎn)就更多地“痛”在了企業(yè)身上。Kevin深有體會(huì)：“大件產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，是非常難處理的。除了退貨運(yùn)費(fèi)高漲以外，退貨甚至很難二次銷售。比如因家具類產(chǎn)品的特性，物流破損率特別高。”他透露，目前行業(yè)內(nèi)的做法多是直接退款，如果賣家能說(shuō)服消費(fèi)者接受部分退款，則能少虧一些。而售后難這樣的現(xiàn)狀，倒逼賣家必須找到優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈及產(chǎn)品，因?yàn)橐坏┢房爻霈F(xiàn)問(wèn)題，那么整個(gè)生意盤子都將決堤奔潰。

·渠道之痛——大件商品渠道較為分散，線上線下齊發(fā)力是關(guān)鍵。受全球疫情影響下，線下交易停擺迫使國(guó)際貿(mào)易加速往線上遷移，銷售渠道線上化趨勢(shì)已不可避免。但由于家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、大件物流運(yùn)輸?shù)入y題，家具出口市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈一直非常分散。

（家具出口行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)）

在商業(yè)上常提到“人貨場(chǎng)”，而現(xiàn)在“人貨場(chǎng)＋技術(shù)”則被大眾津津樂(lè)道。何煒提到，現(xiàn)如今，在重線下體驗(yàn)、價(jià)格不透明、交付非標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程復(fù)雜等痛點(diǎn)的制約下，家居家具出口企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革之路迫在眉睫。

下半年家居家具出海如何尋找新增長(zhǎng)？

上述提到資金、物流、售后、體驗(yàn)、渠道等，家居家具出海雖痛卻也甘之如飴。以家具為例，根據(jù)Mangento數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全球家具和電器線上銷售收入為3629億美元。在接下來(lái)的五年里，預(yù)計(jì)將達(dá)到4554億美元，增長(zhǎng)25%。其中，2020年北美家居電商的市場(chǎng)份額增加了20%，由于住房市場(chǎng)需求增加、逐漸完善的航運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施等影響，美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年將躍升至23%。

大件家居家具出海背后，賣家更值得深思的是要靠什么吃下這個(gè)市場(chǎng)，留給中小賣家還有多少機(jī)會(huì)，下半年旺季要從何發(fā)力奪得更多的市場(chǎng)份額？

“任何一場(chǎng)危機(jī)的到來(lái)，既是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也是另一個(gè)時(shí)代的開啟?！痹诳缇畴娚坦?yīng)鏈管理實(shí)戰(zhàn)專家操龍輝看來(lái)，大件家居家具出海瓶頸背后，賣家重心應(yīng)該放于供應(yīng)鏈升級(jí)以精益管理之道上持續(xù)優(yōu)化。

所謂跨境電商供應(yīng)鏈，即指在滿足海外客戶需求過(guò)程中所涉及到的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方、生產(chǎn)商、供應(yīng)商、物流商、倉(cāng)儲(chǔ)商、分銷商及C端客戶自身。這些企業(yè)和消費(fèi)者組成了一條“鏈”，一個(gè)集成的組織，管理的載體是貫穿于“鏈”條中的信息流、商品流、資金流、貨物流，目的是減少采購(gòu)、庫(kù)存運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的綜合成本，提高供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（圖/跨境電商供應(yīng)鏈管理實(shí)戰(zhàn)專家操龍輝分享）

那么，2021年大件家居家具類要做好哪些迭代和優(yōu)化呢？

一是，要規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品類規(guī)劃要有多差異化。前期市場(chǎng)分析需全面、深入，盡可能避開紅海產(chǎn)品，同時(shí)提前做好差異化商品規(guī)劃，避免形成內(nèi)卷。

二是，下沉產(chǎn)業(yè)端，整合優(yōu)質(zhì)資源戰(zhàn)略化。開發(fā)產(chǎn)品并非僅限于1688渠道，互聯(lián)網(wǎng)是公開公正透明的，更需要實(shí)地挖掘。尤其是運(yùn)營(yíng)大件類或是OEM產(chǎn)品更應(yīng)該多走出去熟悉整個(gè)市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)面信息，同時(shí)積極反饋銷售部門。

三是，提高銷售計(jì)劃預(yù)測(cè)能力，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。毋庸置疑，現(xiàn)階段大多數(shù)運(yùn)營(yíng)大件商品出口賣家都在清庫(kù)存進(jìn)而快速回籠資金，但海外市場(chǎng)剛需仍在，那么到了Q4旺季是否就會(huì)形成整個(gè)行業(yè)斷貨情況頻發(fā)，而屆時(shí)是不是誰(shuí)有貨就是王者？“這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有絕對(duì)值！當(dāng)前高昂頭程成本以及采購(gòu)成本現(xiàn)狀問(wèn)題下，任何一個(gè)賣家都不敢輕易發(fā)貨，關(guān)鍵取決于每個(gè)企業(yè)成熟的運(yùn)營(yíng)模式和企業(yè)老板備貨的合理判斷。”操龍輝說(shuō)道。

四是，提升品質(zhì)管理水平，質(zhì)檢管理前置。運(yùn)營(yíng)大件商品，哪怕是做OEM，跨境賣家都應(yīng)當(dāng)要把質(zhì)檢管理前置到上游，乃至上游的上游端。操龍輝舉例道，比如，某個(gè)產(chǎn)品的噴涂是需要發(fā)往海外工廠，那么質(zhì)量管理就需要前置到最上游的工序端，而非僅停留在產(chǎn)品維度，進(jìn)一步提升質(zhì)量管理水平。

操龍輝進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)道：“運(yùn)營(yíng)大件商品出口時(shí)，賣家盡可能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝優(yōu)化的越小越好，柜子的裝載量越多越好，產(chǎn)品的變體和屬性越多，那么給客戶的選擇也就越多，與此同時(shí)，利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多場(chǎng)景布局相對(duì)更有利?！?/span>