不想“撞香”的年輕人越來(lái)越多，小眾香水正從大牌商業(yè)香主導(dǎo)的市場(chǎng)中突圍。

今年上半年，小眾香水入華腳步明顯加快。意大利小眾香水Monotheme、英國(guó)皇室香氛CREED、資生堂旗下的蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個(gè)人品牌JoLoves等熱度極高的小眾香，都已入駐天貓國(guó)際。

據(jù)天貓國(guó)際香水品類(lèi)負(fù)責(zé)人介紹，2021年至今，天貓國(guó)際小眾香水銷(xiāo)售額同比呈3位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超整體香水類(lèi)目增速。小眾香也成為七夕熱銷(xiāo)商品，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%。

無(wú)論在全球還是中國(guó)，“香水”自疫情以來(lái)成為了美妝消費(fèi)的“新貴”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“香水效應(yīng)”正成為新的“口紅指數(shù)”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“口紅指數(shù)”，指經(jīng)濟(jì)蕭條期口紅銷(xiāo)售反而增長(zhǎng)，人們渴望用負(fù)擔(dān)得起的“奢侈品”悅己。但美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD在疫情后調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)口罩成為日常，口紅指數(shù)過(guò)時(shí)了，“香水”成為新的振奮精神的美容產(chǎn)品。

這其中，“小眾香水”成為全球年輕人表達(dá)個(gè)性與身份的新名片。歐睿咨詢(xún)顯示，2020年的大眾香水市場(chǎng)約下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場(chǎng)將增長(zhǎng)18%。

“通過(guò)香味表達(dá)個(gè)性和態(tài)度的年輕人越來(lái)越多，他們正在成為小眾香水消費(fèi)的主力?！碧熵垏?guó)際香水品類(lèi)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)香水消費(fèi)者中90、95后占比近70%。

為了抓住新興消費(fèi)者，去年開(kāi)始進(jìn)口小眾香品牌迎來(lái)入華潮，進(jìn)口平臺(tái)天貓國(guó)際成為他們布局中國(guó)市場(chǎng)的“試金石”。

“高奢小眾香水仍然屬于小圈層，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻較高，而天貓國(guó)際在進(jìn)口消費(fèi)群體覆蓋、跨境供應(yīng)鏈和物流的服務(wù)等方面，都大大助力了海外品牌快速在國(guó)內(nèi)建立品牌認(rèn)知，觸達(dá)目標(biāo)人群?！比ツ?月入駐天貓國(guó)際的法國(guó)小眾香MEMO PARIS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

小眾香水也加速創(chuàng)新線(xiàn)上服務(wù)體驗(yàn)，方便消費(fèi)者“線(xiàn)上選香”。

不少品牌相繼推出“香水小樣”試香禮盒；英國(guó)百年香水品牌潘海利根Penhaligon's將獨(dú)家的線(xiàn)下香氛配對(duì)概念（Fragrance Profiling）通過(guò)小程序延伸到天貓國(guó)際，消費(fèi)者通過(guò)妙趣橫生的在線(xiàn)問(wèn)答，就能選出專(zhuān)屬個(gè)性與場(chǎng)景的產(chǎn)品；MEMO PARIS后續(xù)也會(huì)重點(diǎn)發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)定制服務(wù)。

中國(guó)香水市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間吸引海外品牌加速布局。2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3906億元人民幣，其中中國(guó)占比僅為2.5%，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大?！?020中國(guó)香水白皮書(shū)》顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模2025年預(yù)計(jì)可增至300億元以上，到2030年中國(guó)有望成為全球第二大香水市場(chǎng)。