卡牌是近年玩具行業(yè)當(dāng)之無愧的新晉"頂流"——渠道商毫不吝惜地用“非?；稹薄艾F(xiàn)在賣得最好的產(chǎn)品”“孩子都很喜歡”等各種語句來形容卡牌的熱銷，并稱其為近年玩具市場的爆款。一張小小的卡牌，可以助力一家企業(yè)年營收超過10億元乃至20億元！業(yè)內(nèi)人士估算，國內(nèi)卡牌市場規(guī)模已超過百億元！

盡管國內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)還有不少問題，但正版卡牌的熱銷、更多企業(yè)的布局都在昭示著這類產(chǎn)品較好的發(fā)展前景?？ㄅ频氖袌銮闆r如何呢？按照玩具廠商的說法就是市場很火、產(chǎn)品很好賣。但細細分析就會發(fā)現(xiàn)，卡牌市場真正稱得上“火”的主要是頭部品牌及其產(chǎn)品，而影響產(chǎn)品銷量的重要因素是IP。

▌市場·頭部品牌占據(jù)大份額

在國內(nèi)玩具業(yè)，品牌集中度較低，即很少有單一品牌能在某類玩具市場上占據(jù)壟斷地位。但在卡牌品類，已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯的頭部品牌聚集效應(yīng)。記者走訪時發(fā)現(xiàn)，無論是路邊的文具店、玩具店，還是沃爾瑪?shù)冗B鎖超市，目前在售的都只有卡游（上海）文化傳播有限公司（下稱“卡游文化”）出品的卡游卡牌。

本刊專家顧問、北京樂迪浩誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理曹功明告訴記者，現(xiàn)在卡牌市場最火的就是卡游，他也是跟卡游拿貨。“以前我也做過其他品牌的卡牌，但銷量都比較一般?？ㄓ巫隹ㄅ剖欠浅I(yè)的，再加上IP也多，就成為了國內(nèi)最火的卡牌品牌?！辈恢故遣芄γ?，多位渠道商都提到主要經(jīng)銷卡游的卡牌。

一位不愿具名的卡牌從業(yè)者提到，卡游文化年營收可以達到10~20億元，而第二名的卡牌品牌年營收可能只有幾千萬元，中間有幾十倍的差距，更不用說第三名、第四名以及剛剛開始做的品牌，占據(jù)的份額更少了。

▌渠道·線下走量拓展線上

上述卡牌從業(yè)者告訴記者，卡牌單價相對較低，一般是要靠走量來提升整體的銷售額，因此大部分品牌會優(yōu)先選擇線下渠道鋪貨，尤其是校邊店、文具店、超市、便利店等孩子經(jīng)常去的渠道。此外，如潮品摯尚、木九十雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品等也是卡牌銷售的新渠道。

商場過去都是大牌玩具的主陣地，似乎跟卡牌不太搭邊。但從《中外玩具制造》攜手重點商場發(fā)布的《2021年第一季度商場暢銷玩具排行榜》來看，卡牌不僅入駐了商場渠道，而且銷量不錯，登上了多個商場的熱銷榜（詳見本期30~33頁）。

除了與渠道商合作外，卡牌企業(yè)還紛紛開起了線下旗艦店。據(jù)記者了解，廣州杰森動漫文化有限公司正在籌備品牌旗艦店，而卡游文化的第一家線下旗艦店也將于6月在廣州正佳廣場開業(yè)。開設(shè)旗艦店能夠較為集中地展示品牌的所有卡牌，尤其是可以讓消費者看到稀有卡的實物；游戲卡牌則可以現(xiàn)場試玩、對戰(zhàn)，既有助于品牌宣傳，也可以促進銷售。

去年，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，對線下渠道沖擊非常大，也影響了卡牌的銷售。為了緩解傳統(tǒng)銷售模式對企業(yè)帶來的經(jīng)營壓力，卡牌企業(yè)采取各種措施，如卡游文化結(jié)合新零售人貨場升級的特點，嘗試使用無人零售智能銷售模式扭卡機。這種模式類似無人售貨機，不僅開拓了整個品類的銷售渠道，而且能夠大大縮減一線人員，減低了成本。

在各電商平臺以“卡牌”為關(guān)鍵詞檢索，除卡游、卡盟文創(chuàng)有官方旗艦店外，其他品牌的卡牌大都是個人店鋪。以前卡牌很少有線上銷售，主要是因為線上不適合單包銷售，大都是整盒出售。1包卡牌的價格相對低，但整盒的價格也要數(shù)十元到數(shù)百元不等，這就不是孩子用零花錢可以購買的價格了。但因為全渠道布局的趨勢、新冠肺炎疫情的影響等因素，卡牌企業(yè)正在逐步拓展線上渠道，如杰森動漫的卡牌品牌集卡社開通小程序商城。

▲廣州淘金沃爾瑪在售的卡牌僅有卡游文化出品的

▲線上官方的卡牌店鋪還比較少

▌產(chǎn)品·價格不一IP影響銷量

記者在路邊的文具店隨機購買了3包卡牌，“斗羅大陸武魂收藏令”經(jīng)典版價格是1元，其中包括1張SR卡、5張R卡，這5張R卡人物有一張是重復(fù)的；“斗羅大陸武魂收藏令”傳奇版的價格是5元，包括2張稀有卡、4張普通卡；“第五人格-謎鏡收藏卡-推演包”價格是10元，含3張普通卡、2張罕見卡、2張奇珍卡、1張幻象卡。由此可見，零售價越高，每包的卡牌數(shù)量、稀有卡數(shù)量也會更多。

這個價格相比前兩年是有提高的。據(jù)《中外玩具制造》雜志此前報道，消費者用2~5元便可以購買到1包（6~8張）卡牌。影響價格的原因是多方面的，比如卡牌印刷工藝的改變、IP授權(quán)費用的提升、紙價上漲等。但這種價格的微升并不影響卡牌的銷售，真正對卡牌銷量有影響的主要是IP。

卡游是目前最熱銷的卡牌品牌，而其能夠一躍成為卡牌領(lǐng)域的頭部品牌，多位業(yè)內(nèi)人士認為與卡游文化拿下“奧特曼”授權(quán)分不開?！翱ㄓ蔚乃锌ㄅ评?，‘奧特曼’系列的銷量估計占比達到一半甚至更多?！辈芄γ鬟@樣說。而寧波小精靈兒童用品有限公司提供數(shù)據(jù)顯示，精靈總動員30家專賣店今年第一季度玩具熱銷榜中，熱賣的卡牌都是“奧特曼”卡牌。

除了“奧特曼”卡牌之外，其他熱賣的卡牌還包括“斗羅大陸”“葉羅麗”“全職高手”“斗破蒼穹”卡牌等等。對于這種情況，曹功明認為，卡牌的游戲玩法更多是附加屬性，孩子更喜歡的是收集卡牌，尤其是為了集齊一套而不斷地去重復(fù)購買。孩子之所以想要去收集卡牌，主要是因為喜歡卡牌上的IP。從這個角度看，卡牌的銷售有些類似于粉絲經(jīng)濟。

既然IP對卡牌的銷量影響很大，那么企業(yè)掌握的IP越多，推出的IP授權(quán)卡牌就越多，銷量就會越好。正在布局卡牌市場的黃先生告訴記者，因為現(xiàn)在很多知名度高、粉絲多的IP都被卡游文化拿下了，小的卡牌企業(yè)就紛紛轉(zhuǎn)去跟一些小眾的IP合作，算是另辟蹊徑吧。