人們常說(shuō)的“口紅效應(yīng)”是指經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)口紅熱賣(mài)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，代表了消費(fèi)者希望從購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的非必需品中獲取精神安慰。伴隨著疫情在全球反復(fù)的趨勢(shì)，類(lèi)似“效應(yīng)”似乎正在香水上凸顯。

　　根據(jù)穎通集團(tuán)和凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》，香水正成為全球市場(chǎng)化妝品品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，而中國(guó)有望在未來(lái)五年成為全球香水市場(chǎng)中最重要的增量市場(chǎng)之一。

　　實(shí)際上，從去年穎通集團(tuán)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》來(lái)看，中國(guó)有用香習(xí)慣的消費(fèi)者并不多，僅不到2000萬(wàn)人。

　　雖然相較于全球香水市場(chǎng)而言，中國(guó)香水市場(chǎng)的體量相對(duì)較小，但勝在增速較快。

　　歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億人民幣；而全球市場(chǎng)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%，2025年將達(dá)到4321億人民幣。對(duì)比可見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的增速或?qū)槿虻娜蹲笥摇?/p>

　　其中，高端香水成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。高端香水市場(chǎng)占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，而高端中性香水則是年復(fù)合增長(zhǎng)率最高的細(xì)分品類(lèi)。

　　肉眼可見(jiàn)的是國(guó)際品牌紛紛開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)一步開(kāi)拓香水版圖。

　　2020年6月，雅詩(shī)蘭黛旗下高端香水品牌馥馬爾香水出版社和凱利安同時(shí)在上海國(guó)金中心揭幕中國(guó)首店，二者以高端香水品牌組合店的形式，與同樓層的其他香水品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　而雅詩(shī)蘭黛對(duì)香水領(lǐng)域的投入也來(lái)自于其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支持。雅詩(shī)蘭黛最新發(fā)布的2022財(cái)年第一季度報(bào)告顯示，期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至43.9億美元，凈利潤(rùn)大漲近三成。其中，香水部門(mén)漲幅最為強(qiáng)勁，達(dá)到近50%。

　　來(lái)源：馥馬爾香水出版社

　　與此同時(shí)，2020年開(kāi)始一些更為小眾的海外高端香水品牌看準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。例如，斯德哥爾摩高端香氛品牌Byredo三個(gè)月內(nèi)先后在上海、北京和深圳連開(kāi)三家新店；香水美妝集團(tuán)PUIG先后將旗下小眾香水品牌阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's引入中國(guó)。

　　根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，近三年中國(guó)香水市場(chǎng)份額前十均為國(guó)際品牌均為國(guó)際品牌。但單一品牌市場(chǎng)份額未超過(guò)10%，TOP10合計(jì)約為42%。

　　這意味著雖然中國(guó)香水市場(chǎng)看似被國(guó)際品牌所統(tǒng)治，但本土品牌并非沒(méi)有出頭的機(jī)會(huì)。界面時(shí)尚曾報(bào)道，近幾年來(lái)已經(jīng)有不少?lài)?guó)貨香水香氛品牌獲得關(guān)注，并收獲融資。

　　氣味圖書(shū)館近期宣布獲得數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，由西班牙香水美妝集團(tuán)Puig獨(dú)家投資；Scentooze三兔在成立兩年內(nèi)獲得三輪融資，投資方包括高浪控股、RE調(diào)香室在2021年初獲得來(lái)自中信資本的戰(zhàn)略融資；觀夏自2019年3月至今獲得兩輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、真格基金、IDG資本和YOKA時(shí)尚網(wǎng)。

　　值得提到的是，根據(jù)凱度對(duì)香水品牌在中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)聲量的測(cè)算，雖然最近一年線上聲量最高仍然是國(guó)際大牌，但國(guó)貨品牌氣味圖書(shū)館首次排進(jìn)了前十。

　　以50到80ml的常見(jiàn)容量來(lái)看，國(guó)際大牌香水的價(jià)格帶普遍在600元以上，而國(guó)產(chǎn)香水品牌能越過(guò)該價(jià)格帶界限的并不太多。以聲量較高的氣味圖書(shū)館為例，該品牌50ml的香水價(jià)格在100元-300元區(qū)間內(nèi)。另一國(guó)貨品牌Scentooze以30ml為主要規(guī)格，價(jià)格帶則穩(wěn)定于200-300元間。

　　但定位于高端香水香氛的本土品牌DOCUMENTS聞獻(xiàn)價(jià)格帶則相對(duì)較高，在450-2250元區(qū)間。產(chǎn)品原料本身較高的香精濃度以及線下體驗(yàn)店的發(fā)展策略或都為品牌溢價(jià)構(gòu)建了空間。

　　來(lái)源：氣味圖書(shū)館

　　雖然說(shuō)這些新崛起的國(guó)貨香水品牌無(wú)論在線上營(yíng)銷(xiāo)渠道的玩法和品牌概念上都有著更為豐富的經(jīng)驗(yàn)，但品牌發(fā)展的壁壘仍然在于把控上游供應(yīng)鏈和調(diào)香師。

　　國(guó)產(chǎn)品牌冰希黎的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO丁玄曾對(duì)界面時(shí)尚表示，相比食品、化妝品，香水是對(duì)香精香料要求最高的品類(lèi)，但國(guó)內(nèi)香精香料公司在原料穩(wěn)定性上還很難和國(guó)際香精香料公司站在同一水平線。

　　與此同時(shí)，調(diào)香師在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的稀缺讓香水的個(gè)性化和獨(dú)特性變得尤為困難。國(guó)產(chǎn)品牌為了能創(chuàng)造出更貼合本土消費(fèi)者的“中國(guó)香味”，往往會(huì)邀請(qǐng)國(guó)際香精香料公司的調(diào)香師來(lái)體驗(yàn)中國(guó)文化，或同步邀請(qǐng)中國(guó)研究香味的專(zhuān)家與之合作，例如氣味圖書(shū)館的“白桃烏龍”和Scentooze的“唐宮盛宴”。

　　總體而言，相較于彩妝、護(hù)膚品等可具像化營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)，香水的可視化尤為困難，但它對(duì)消費(fèi)者想象力的要求未嘗不可成為故事的載體。

　　可以看到的是，目前較為熟知的大牌香水背后往往擁有深厚的品牌故事作為根基，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，而這一點(diǎn)恰恰是國(guó)內(nèi)品牌正在摸索的市場(chǎng)空白。