頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池、浮光竹影……

看到這些名字，是否立刻感覺到一股古典東方的氣息迎面而來，有詩意，有畫面，讓人浮想聯(lián)翩？

這些名字均來自一個本土香氛品牌——觀夏。在小紅書上，這個品牌有超過1萬篇香評筆記，攬括了一批數(shù)量可觀的忠實粉絲。

觀夏每周四晚8點在微信小程序上新，“一香難求”，半小時內(nèi)就顯示售罄，很多網(wǎng)友留言：“求助，大家都是怎樣買到觀夏的？”

近兩年，作為美妝的一個細分品類，以觀夏為代表的本土香氛，在國產(chǎn)美妝如火如荼的當下，悄然興起，逐漸發(fā)展成一個日益龐雜的品類，包括香水、香膏、熏香、香氛蠟燭、香氛個護等。

香氛新品牌不斷涌現(xiàn)，它們更強調(diào)自己的“國貨”標簽，通過與中國本土文化密切聯(lián)系的元素引起消費者的情感共鳴，同時在線上借助社交媒體制造話題，建立品牌心智。那么，這些本土香氛又能否演繹出不同于國際品牌的風潮呢？

市場增速，資本入局

對中國消費者來說，香水是一種舶來品。以香水為主的香氛產(chǎn)品在歐美已經(jīng)十分普及，但在國內(nèi)一直是相對小眾的市場。

全拓數(shù)據(jù)顯示，2020年全球香水消費市場規(guī)模已達到4063億元人民幣，中國在其中的占比僅為2.5%。

不過，隨著近年來消費群體結構的變化，我國香氛行業(yè)也出現(xiàn)了新機會。

目前我國的消費主力是90后、95后甚至00后，相比上一代人，這些年輕消費者更關注自己的生活品質(zhì)，審美意識開始覺醒，愿意在力所能及的范圍里買最好的產(chǎn)品，追求日常生活的美學設計及其內(nèi)含的精神訴求，在消費上完成了從實用主義到悅己心態(tài)的轉變。

而除了香水之外的大部分香氛產(chǎn)品，恰恰是最符合“悅己消費”特征的。

因此，盡管中國香氛市場規(guī)模不大，但市場滲透在加速。凱度消費者指數(shù)在近期的報告中指出，在2018~2020年，國內(nèi)香水行業(yè)的銷售額每年增速約為15%~20%，市場規(guī)模到2022年預計將突破400億元。

此外，“帶香味”的日化產(chǎn)品也越來越受歡迎，在美妝和個護產(chǎn)品中，嗅覺體驗的生意在不斷壯大。

以國際美妝巨頭雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團為例，由于各類香氛產(chǎn)品在國外增速日漸放緩，二者近兩年來不僅接連在中國引入高端新品香水，也在不斷推出諸如帶有薰衣草精油、馬鞭草精油的個護產(chǎn)品。

作為入門級奢侈品，我國的香氛市場一度由國際大牌占主導。而在“所有消費品都值得重做一遍”的理念下，多個新興國產(chǎn)品牌開始在香水界嶄露頭角，如推出過多個網(wǎng)紅爆款香水的氣味圖書館、向中高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)的RE調(diào)香室、年銷量過百萬的巴莉奧BARRIO等。

當下“投資不可不談消費”的創(chuàng)投圈，也將目光投向中國本土香氛市場。

從去年8月開始，Scentooze三兔、御梵、RE調(diào)香室、Plustwo普拉斯兔等多個國產(chǎn)原創(chuàng)香氛品牌均完成了千萬元級別的天使輪或Pre-A輪融資。這些品牌大部分定位于“年輕人更容易入手、嘗新的高品質(zhì)香水”，價格相對大牌香水更為親民。

其中，御梵定位于“專業(yè)香氛OEM·ODM一站式服務商”，除了自有香氛品牌巴莉奧BARRIO之外，還提供一站式香水代工服務。其投資方歐游集團是江小白、三只松鼠、自嗨鍋等多個新消費品牌的“幕后推手”。

歐游集團創(chuàng)始人蘇成認為，香氛行業(yè)中滲透率是一大痛點，在中國的大環(huán)境中品類尚未成熟，國內(nèi)幾乎沒有大牌出現(xiàn)，香水是一個嚴重被低估的賽道，國外和國內(nèi)嚴重不成比例，3年內(nèi)會出現(xiàn)新的機會點。

由于香味看不見摸不著，是極度依賴體驗感的獨特品類，線下門店的布局對品牌來說尤為重要。畢竟在試聞到香調(diào)之前，愿意盲買香水的消費者仍占少數(shù)。

一些品牌選擇通過線下門店與消費者進行互動，并在后續(xù)完成全渠道布局。

氣味圖書館與購物中心、百貨商場高度綁定，目前擁有60多家線下旗艦店。RE調(diào)香室也已經(jīng)在全國50多個城市開設了100家以上的線下體驗店。觀夏則在北京三里屯開出第一家線下旗艦店，并將其打造成藝術體驗空間。

國產(chǎn)香氛如何講故事

“會講故事”是當下新消費品牌迅速崛起的關鍵因素，在國產(chǎn)香氛市場同樣如此。

一方面，針對當代年輕群體的消費習慣，即在商品的功能屬性之外同樣注重內(nèi)容屬性和社交屬性，獲取信息的渠道多為線上，注重能與同齡人在社交網(wǎng)絡上共享的話題，本土香氛在品牌故事和產(chǎn)品文案上下足了功夫。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，18~45歲使用香水/香氛產(chǎn)品2年及以上的女性用戶為當前主流香水消費群體，她們在獲取香水信息時，接觸最多的是專柜、小紅書、身邊朋友和電商網(wǎng)站的商品介紹，以及微博的香評帖。

與成熟的國際商業(yè)香水相比，消費者選擇本土香氛時往往會參考更多KOC或KOL的使用體驗，抱著試試看的心態(tài)來涉獵這些香水產(chǎn)品。

在微博、小紅書等年輕消費者聚集的社交媒體上，關于國產(chǎn)香氛的測評源源不斷，且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)而富有創(chuàng)意，以此吸引用戶的關注。

以觀夏為例，如果是在線上了解其產(chǎn)品，給消費者留下深刻印象的往往不是香料成分、用料產(chǎn)地、制作工藝，而是產(chǎn)品的審美和創(chuàng)意表達，通過其香氛產(chǎn)品的文案可見一斑。

“飲雪探梅”的文案：它有雪落梅花的清冽香氣，也有讓你身居樓閣，也能借得一方庭院的雅致和閑適。愛“梅”的朋友，久等了。

“昆侖煮雪”的文案：南方朋友對雪抱有許多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。

對消費者而言，香氣帶來的不僅是嗅覺上的體驗，還激發(fā)了人們對于氣味的想象，進而滿足情緒乃至精神的需求。專業(yè)香評人和博主的點評也會激發(fā)用戶對香味的表達，從而帶動新一輪的自發(fā)傳播。

Plustwo創(chuàng)始人朱然也曾表示：“現(xiàn)在的消費品，一定要具備內(nèi)容屬性。產(chǎn)品內(nèi)容化及傳播內(nèi)容化，能夠讓品牌內(nèi)容更易輸出和傳播，真正做到產(chǎn)品為營銷鋪路?！逼鋱F隊在做產(chǎn)品研發(fā)之前就已經(jīng)考慮到產(chǎn)品的賣點，以及用什么方式和形式推廣。

借助小紅書和抖音平臺上的KOL們，Plustwo通過“精準投放+全域內(nèi)容種草+私域”的組合拳打法，做到品效銷合一。據(jù)了解，其在抖音的首條視頻，播放量達5000萬＋，單條視頻突破200萬元銷售額，ROI高達30%。

另一方面，新一代年輕人不再盲目崇拜歐美大牌，對國產(chǎn)品牌有更高的接受度。隨著國潮和新國風的興起，這些國產(chǎn)香氛品牌也結合了我國獨有的文化特色，做出極具東方特色的產(chǎn)品。

擅長東方美學的觀夏，運用松、蓮、竹、桂這些代表東方韻味的植物，調(diào)配出屬于中國自然的香氣。

Uttori五朵里打出“還原國人記憶中的味道”的情懷，有桂、梅、含笑、蘭等多個香水系列，并做出元素深挖，開發(fā)出同一品類的不同氣味場景。

在產(chǎn)品故事方面，它們也不約而同聚焦于東方語境下的畫面和意象，并以此為產(chǎn)品命名：鎏婳書的“定州公庫印香”“鵝梨帳中香”“杜若袖中香”，RE調(diào)香室的“生旦凈末丑”，觀夏的“頤和金桂”“西溪桃花”“浮光竹影”……

這些產(chǎn)品從名字到文案，都透出濃濃的中國風，通過與中國本土風俗、文化密切聯(lián)系的元素引起消費者的共鳴，迎合當下年輕人對國潮消費的熱情。

嗅覺經(jīng)濟，離爆發(fā)還有多遠

在知乎“有的香水為什么那么貴？”的問題下，作者RitaW回答稱：一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，要經(jīng)歷數(shù)以百次的反復修改和嘗試，最后才能定稿。每一種原材料的選取和比例都要求極其精準。

與美妝產(chǎn)品類似，盡管需要在包裝和營銷上大力投入，但香氛的核心仍在于產(chǎn)品。

與走平價年輕路線的國產(chǎn)美妝一樣，一些香氛新品牌的原創(chuàng)性也受到了質(zhì)疑。比如Plustwo魔鏡系列上線不到半年，就有網(wǎng)友在豆瓣扒出該系列抄襲了韓國品牌pibu pibu；其另一爆款產(chǎn)品月亮香膏，在造型設計上也被吐槽神似Kjaer Weis的某款眼影。

觀夏由于限定的購買方式、購買時間，雖然品牌方解釋是因為制作工藝難度大導致商品庫存有限，但被很多人認為是非常典型的饑餓營銷。

氣味圖書館則因為以“涼白開”系列香氛護理產(chǎn)品自稱“中國味道的代言人”，與大白兔、萬科地產(chǎn)等的聯(lián)名屢屢刷屏，被詬病過度營銷。有用戶評論稱：也就營銷可以，并不好聞。

一味地營銷還是不行，有時候需要放慢腳步，有一款相對永恒的產(chǎn)品，與品牌一起形成記憶點。

而在消費端，年輕人喜好多變，更喜歡發(fā)掘獨特香味，而非容易在街上“撞香”的大牌商業(yè)香水。這也是為什么近年來進口小眾香水呈現(xiàn)顯著增長的原因，全球市場咨詢公司歐睿國際預測，這一數(shù)據(jù)已接近20%。因此，在產(chǎn)品研發(fā)方面，還需要比拼創(chuàng)意、審美和文化深度。

此外，氣味圖書館等品牌也在大單品成功突圍之后，開啟了多品類戰(zhàn)線，以期拓寬市場。沐浴露、身體乳等個護用品具有更強的功能性，都可以按香味產(chǎn)品的思路來做，且更加貼近消費者的實際需求。

另一方面，供應鏈的不斷成熟也在為國內(nèi)香氛市場的爆發(fā)奠定基礎。

據(jù)品觀App不完全統(tǒng)計，2020年有6家本土香料企業(yè)相繼奔赴IPO之路，整體業(yè)績呈高速增長趨勢。

這些香氛行業(yè)的上游企業(yè)，不僅有著創(chuàng)新技術和性價比優(yōu)勢，也對國內(nèi)消費者的香味喜好和市場趨勢把握更準確，以真正有本土韻味的香精原料為下游的香氛企業(yè)加持。

相對“顏值經(jīng)濟”背后千億級別的市場規(guī)模，“嗅覺經(jīng)濟”的百億級別雖然不算大，但仍然存在許多可能性。

畢竟，對于Z世代消費者來說，香水的奢侈品屬性正在逐漸弱化，過去作為身份象征的香水，已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪械狞c綴。