硅谷科技圈人士都愛(ài)穿什么鞋？

答案之一就是它，其貌不揚(yáng)甚至被吐槽丑的“奶奶鞋”品牌，Allbirds。

“舒適”是 Allbirds 品牌最鮮明的標(biāo)簽，其材質(zhì)為來(lái)自新西蘭的美利奴羊毛。美國(guó)《時(shí)代》雜志曾把 Allbirds 稱為“世界上最舒適的一雙鞋”。

2016 年，新西蘭退役的足球運(yùn)動(dòng)員與 Tim Brown 工程師兼可再生能源專家 Joey Zwillinger 在舊金山共同創(chuàng)立了一家環(huán)保休閑鞋公司。剛上架沒(méi)多久，它就迅速收割了對(duì)產(chǎn)品極致挑剔的硅谷圈。

2020 年 9 月底，Allbirds 完成了 1 億美元融資，僅用了短短四年時(shí)間，就從 Nike、Adidas、Zara、Gucci、LV 等全球頂級(jí)品牌林立的紅海市場(chǎng)中殺出，獲得17億美元的估值。

2019 年，Allbirds 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為更多中國(guó)消費(fèi)者所熟知。

從美國(guó)西海岸到大洋另一端的中國(guó)，這個(gè)充滿傳奇色彩的 DTC 品牌 Allbirds，如何以獨(dú)特的品牌理念俘獲忠實(shí)受眾，并成功走向海外市場(chǎng)？Morketing Global 將在本文中初探。

初心不改，堅(jiān)守可持續(xù)面料革新

近年來(lái)，隨著公眾環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，全球消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)發(fā)展理念的擁護(hù)程度越來(lái)越高。被許多企業(yè)忽視的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題得到更多重視，消費(fèi)者也愿意為之出一份力。

一方面，Zara 等快時(shí)尚品牌盡管滿足了消費(fèi)者追趕潮流的需求，其在生產(chǎn)、消費(fèi)環(huán)節(jié)造成的污染和不可持續(xù)問(wèn)題令環(huán)保組織和消費(fèi)者詬病。

另一方面，以回收紙板和塑料等作原材料的蒙特利爾手袋品牌 Matt and Nat、Nike 用邊角料打造的 Space Hippie 系列跑鞋、IKEA 的環(huán)保櫥柜 Kungsbacka 無(wú)不因綠色發(fā)展理念而收獲一批擁躉。

而 Allbirds 成立之初就有明確的愿景——“To make better things in a better way”。具體來(lái)說(shuō)，就是用原始的材料，以可持續(xù)的方式制作舒適的產(chǎn)品。

Allbirds 提倡“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”——簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)背后是用料的考究。

“大自然是我們的繆斯女神”，Allbirds 的中國(guó)官網(wǎng)如此寫(xiě)道。新西蘭的美利奴羊毛、南非的桉樹(shù)、巴西的甘蔗，都是 Allbirds 的產(chǎn)品原材料，在天然材料技術(shù)的加持下既保證體感的極致舒適，且不違背低碳和可持續(xù)性目標(biāo)。

Allbirds 不局限于做一家鞋履公司，除了繼續(xù)在鞋底材料的創(chuàng)新和襪子生產(chǎn)上下功夫，于去年正式推出服飾系列。同時(shí)，Allbirds 從不止步于最初的勝利，始終在追求革命性材料創(chuàng)新。

在羊毛系列產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可之后，創(chuàng)始人又推出了第二種制鞋材料——桉樹(shù)。經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，他們成功從桉樹(shù)中提取出纖維并制成 Allbirds 桉樹(shù)系列產(chǎn)品發(fā)布。

2020 年 10 月新發(fā)布的 TrinoXO 系列 T 恤，其原材料之一來(lái)自地球上第二豐富的生物聚合物，取自加拿大紐芬蘭與拉布拉多省的雪蟹。廢棄蟹殼中的殼聚糖可使衣服更抗菌耐穿，無(wú)需依賴鋅或銀等金屬提取元素。與一般衣服相比，清潔需求更少可以節(jié)約水資源。

DTC 模式：從消費(fèi)者那里獲取信息

Allbirds 成立之初就踐行 DTC（Direct-to-Consumer）的營(yíng)銷模式。DTC 模式是 Allbirds 真正走向市場(chǎng)的核心秘籍。公司在全世界范圍內(nèi)都有專門的用戶分析模型，意圖與用戶建立直接的聯(lián)系，更詳細(xì)地了解用戶需求。

據(jù)報(bào)道，在 2016 年至 2019 年間，Allbirds 對(duì)其最初的羊毛毛條進(jìn)行了超過(guò) 35 次更改，這些更改幾乎完全基于客戶的擔(dān)憂和體驗(yàn)。

過(guò)去有研究發(fā)現(xiàn)，除上文提到的可持續(xù)性、產(chǎn)品創(chuàng)新性和獨(dú)特性之外，品牌性價(jià)比、網(wǎng)站吸引力和社交媒體參與度等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì) DTC 品牌的態(tài)度。

從營(yíng)銷來(lái)看，DTC 模式注重社交平臺(tái)這一渠道，以消費(fèi)者口碑發(fā)散保持熱度，形成用戶與品牌、用戶與潛在用戶之間的互動(dòng)場(chǎng)。Instagram、Facebook、Twitter 都是 Allbirds 獲取用戶反饋的重要渠道，品牌團(tuán)隊(duì)可以在評(píng)論中與用戶展開(kāi)高頻互動(dòng)，及時(shí)解決售后問(wèn)題。

此外，有人認(rèn)為，高達(dá) 95 美元一雙的 Allbirds 令人望而卻步，而事實(shí)上，其取材和環(huán)節(jié)的可持續(xù)都需要成本支撐，高價(jià)并不等同于低性價(jià)比。DTC 品牌擁有直接觸達(dá)用戶的直營(yíng)模式，沒(méi)有經(jīng)銷商和零售商層級(jí)疊加的成本和復(fù)雜的消費(fèi)門檻和套路，只有官網(wǎng)和線下直營(yíng)店，也即“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，用戶能夠以最高性價(jià)比購(gòu)回商品。

“入鄉(xiāng)隨俗”，拓展全球化道路

不少海外品牌早已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這一塊大蛋糕覬覦已久，躍躍欲試想來(lái)分一杯羹。2019 年，Allbirds 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

絕大多數(shù) DTC 品牌均從線上零售起步，再進(jìn)行線下門店布局，Allbirds 在美國(guó)本土市場(chǎng)即如此。

然而，Allbirds 進(jìn)入中國(guó)后和中國(guó)香港太古集團(tuán)簽約，有計(jì)劃地入駐太古位于上海、北京、廣州和成都等四地的物業(yè)，同時(shí)入駐天貓、京東和微信小程序等，覆蓋全渠道零售。

在渠道策略上，Allbirds 選擇了線上和線下并行。創(chuàng)始人之一 Joey 認(rèn)為，Allbirds 的品牌想要傳達(dá)的產(chǎn)品理念或產(chǎn)品品質(zhì)很難單純通過(guò)線上內(nèi)容來(lái)完成。

品牌在前期組織過(guò) 20 余人的本地團(tuán)隊(duì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品和海外商品的需求非常大，但市場(chǎng)的價(jià)值觀、優(yōu)先次序和電子商務(wù)分銷渠道與美國(guó)截然不同。

在中國(guó)，直接訪問(wèn)品牌網(wǎng)站的流量很少，DTC 模式還不甚流行，大型電商平臺(tái)幾乎是所有消費(fèi)品的渠道必選項(xiàng)。

因此 Allbirds 選擇與國(guó)內(nèi)不同平臺(tái)合作。全球業(yè)務(wù)總裁 Erick 表示，其所有在第三方平臺(tái)上的店鋪，從店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)、客服、物流，均由 Allbirds 自有團(tuán)隊(duì)直接運(yùn)營(yíng)。他們與消費(fèi)者直接溝通，聆聽(tīng)反饋，說(shuō)到底采用的仍舊是直營(yíng)模式。比如利用天貓的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者在平臺(tái)上的評(píng)論留言，得知其產(chǎn)品和營(yíng)銷在外觀和感覺(jué)上給顧客帶來(lái)的變化。

起初，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于打著環(huán)?？沙掷m(xù)旗號(hào)且高價(jià)的品牌并不 “買賬”，只有少部分高端群體認(rèn)同可持續(xù)性消費(fèi)理念。Allbirds 本身的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)也不太符合大部分中國(guó)消費(fèi)者的口味。

因此團(tuán)隊(duì)試圖從其他方面入手傳播其品牌理念。

在前期調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新品牌很感興趣，在產(chǎn)品單獨(dú)展示之外關(guān)注鞋類搭配，受風(fēng)潮趨勢(shì)影響大。于是我們可以看到 Allbirds 后來(lái)在中國(guó)發(fā)布了特別顏色鞋帶，如上海門店的鞋帶有武康復(fù)古紅、衡山梧桐黃以及外灘霓虹紫。

此外，他們還發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌技術(shù)故事的重視超過(guò)其環(huán)保意義本身。因此 Allbirds 的中方團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)特別注重于其產(chǎn)品背后合成材料與天然材料對(duì)比的宣傳，以此吸引對(duì)技術(shù)創(chuàng)新感到好奇的大部分中國(guó)顧客。

據(jù)悉，即使是在“雙十一”活動(dòng)中，Allbirds 也未調(diào)低價(jià)格。其他品牌降價(jià)參與的“狂歡購(gòu)物節(jié)”成了 Allbirds 擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的機(jī)會(huì)。

Allbirds 很清楚其核心消費(fèi)群體所在，目前其在中國(guó)的線下門店位于北上廣以及成都。

品牌出海：困難重重，雖遠(yuǎn)必達(dá)

從 Allbirds 的出海經(jīng)歷我們也可以看出，西方品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的投入是巨大的，精心設(shè)計(jì)、測(cè)試和本身能夠在西方市場(chǎng)引起共鳴的品牌在中國(guó)可能面臨一個(gè)完全不同的待遇。

這意味著品牌在對(duì)海外市場(chǎng)沒(méi)有任何先入為主的假設(shè)的情況下，就應(yīng)該為進(jìn)入海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)適合自己的營(yíng)銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略。任何品牌在出海時(shí)都將面臨不同于它們?cè)诒就潦袌?chǎng)所熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是本地的，對(duì)市場(chǎng)和如何駕馭市場(chǎng)有著更深刻的理解，并擁有更強(qiáng)大的立足點(diǎn)。

正如 Allbirds 所證明的那樣，傾聽(tīng)消費(fèi)者的反饋并采取行動(dòng)是至關(guān)重要的。這需要出海企業(yè)使用所掌握的工具講述一個(gè)能與目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)的品牌故事，讓對(duì)方從內(nèi)心深處了解并認(rèn)同其理念和價(jià)值觀，從而舍棄熟悉品牌而去購(gòu)買一個(gè)全新品牌的產(chǎn)品。

當(dāng)然最基本的是，在出海之前，必須首先確保自身在目標(biāo)國(guó)家擁有一定的市場(chǎng)潛力。比如 Allbirds 就是在注意到人們?cè)谄潆娚叹W(wǎng)站上用中國(guó)信用卡購(gòu)物，以及有來(lái)自中國(guó)的游客光顧其美國(guó)的商店后，才決定向中國(guó)擴(kuò)張。同時(shí)，Allbirds 的經(jīng)歷還證明，擁有相似的價(jià)值觀很重要，否則不同理念的輸出將會(huì)耗費(fèi)更大精力。