硅谷科技圈人士都愛穿什么鞋？

答案之一就是它，其貌不揚甚至被吐槽丑的“奶奶鞋”品牌，Allbirds。

“舒適”是 Allbirds 品牌最鮮明的標簽，其材質(zhì)為來自新西蘭的美利奴羊毛。美國《時代》雜志曾把 Allbirds 稱為“世界上最舒適的一雙鞋”。

2016 年，新西蘭退役的足球運動員與 Tim Brown 工程師兼可再生能源專家 Joey Zwillinger 在舊金山共同創(chuàng)立了一家環(huán)保休閑鞋公司。剛上架沒多久，它就迅速收割了對產(chǎn)品極致挑剔的硅谷圈。

2020 年 9 月底，Allbirds 完成了 1 億美元融資，僅用了短短四年時間，就從 Nike、Adidas、Zara、Gucci、LV 等全球頂級品牌林立的紅海市場中殺出，獲得17億美元的估值。

2019 年，Allbirds 進入中國市場，為更多中國消費者所熟知。

從美國西海岸到大洋另一端的中國，這個充滿傳奇色彩的 DTC 品牌 Allbirds，如何以獨特的品牌理念俘獲忠實受眾，并成功走向海外市場？Morketing Global 將在本文中初探。

初心不改，堅守可持續(xù)面料革新

近年來，隨著公眾環(huán)保意識的加強，全球消費者對于可持續(xù)發(fā)展理念的擁護程度越來越高。被許多企業(yè)忽視的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展問題得到更多重視，消費者也愿意為之出一份力。

一方面，Zara 等快時尚品牌盡管滿足了消費者追趕潮流的需求，其在生產(chǎn)、消費環(huán)節(jié)造成的污染和不可持續(xù)問題令環(huán)保組織和消費者詬病。

另一方面，以回收紙板和塑料等作原材料的蒙特利爾手袋品牌 Matt and Nat、Nike 用邊角料打造的 Space Hippie 系列跑鞋、IKEA 的環(huán)保櫥柜 Kungsbacka 無不因綠色發(fā)展理念而收獲一批擁躉。

而 Allbirds 成立之初就有明確的愿景——“To make better things in a better way”。具體來說，就是用原始的材料，以可持續(xù)的方式制作舒適的產(chǎn)品。

Allbirds 提倡“簡約而不簡單”——簡約的設(shè)計背后是用料的考究。

“大自然是我們的繆斯女神”，Allbirds 的中國官網(wǎng)如此寫道。新西蘭的美利奴羊毛、南非的桉樹、巴西的甘蔗，都是 Allbirds 的產(chǎn)品原材料，在天然材料技術(shù)的加持下既保證體感的極致舒適，且不違背低碳和可持續(xù)性目標。

Allbirds 不局限于做一家鞋履公司，除了繼續(xù)在鞋底材料的創(chuàng)新和襪子生產(chǎn)上下功夫，于去年正式推出服飾系列。同時，Allbirds 從不止步于最初的勝利，始終在追求革命性材料創(chuàng)新。

在羊毛系列產(chǎn)品獲得市場認可之后，創(chuàng)始人又推出了第二種制鞋材料——桉樹。經(jīng)過試驗，他們成功從桉樹中提取出纖維并制成 Allbirds 桉樹系列產(chǎn)品發(fā)布。

2020 年 10 月新發(fā)布的 TrinoXO 系列 T 恤，其原材料之一來自地球上第二豐富的生物聚合物，取自加拿大紐芬蘭與拉布拉多省的雪蟹。廢棄蟹殼中的殼聚糖可使衣服更抗菌耐穿，無需依賴鋅或銀等金屬提取元素。與一般衣服相比，清潔需求更少可以節(jié)約水資源。

DTC 模式：從消費者那里獲取信息

Allbirds 成立之初就踐行 DTC（Direct-to-Consumer）的營銷模式。DTC 模式是 Allbirds 真正走向市場的核心秘籍。公司在全世界范圍內(nèi)都有專門的用戶分析模型，意圖與用戶建立直接的聯(lián)系，更詳細地了解用戶需求。

據(jù)報道，在 2016 年至 2019 年間，Allbirds 對其最初的羊毛毛條進行了超過 35 次更改，這些更改幾乎完全基于客戶的擔憂和體驗。

過去有研究發(fā)現(xiàn)，除上文提到的可持續(xù)性、產(chǎn)品創(chuàng)新性和獨特性之外，品牌性價比、網(wǎng)站吸引力和社交媒體參與度等都會影響消費者對 DTC 品牌的態(tài)度。

從營銷來看，DTC 模式注重社交平臺這一渠道，以消費者口碑發(fā)散保持熱度，形成用戶與品牌、用戶與潛在用戶之間的互動場。Instagram、Facebook、Twitter 都是 Allbirds 獲取用戶反饋的重要渠道，品牌團隊可以在評論中與用戶展開高頻互動，及時解決售后問題。

此外，有人認為，高達 95 美元一雙的 Allbirds 令人望而卻步，而事實上，其取材和環(huán)節(jié)的可持續(xù)都需要成本支撐，高價并不等同于低性價比。DTC 品牌擁有直接觸達用戶的直營模式，沒有經(jīng)銷商和零售商層級疊加的成本和復(fù)雜的消費門檻和套路，只有官網(wǎng)和線下直營店，也即“沒有中間商賺差價”，用戶能夠以最高性價比購回商品。

“入鄉(xiāng)隨俗”，拓展全球化道路

不少海外品牌早已對中國市場這一塊大蛋糕覬覦已久，躍躍欲試想來分一杯羹。2019 年，Allbirds 進入中國市場。

絕大多數(shù) DTC 品牌均從線上零售起步，再進行線下門店布局，Allbirds 在美國本土市場即如此。

然而，Allbirds 進入中國后和中國香港太古集團簽約，有計劃地入駐太古位于上海、北京、廣州和成都等四地的物業(yè)，同時入駐天貓、京東和微信小程序等，覆蓋全渠道零售。

在渠道策略上，Allbirds 選擇了線上和線下并行。創(chuàng)始人之一 Joey 認為，Allbirds 的品牌想要傳達的產(chǎn)品理念或產(chǎn)品品質(zhì)很難單純通過線上內(nèi)容來完成。

品牌在前期組織過 20 余人的本地團隊調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國消費者對奢侈品和海外商品的需求非常大，但市場的價值觀、優(yōu)先次序和電子商務(wù)分銷渠道與美國截然不同。

在中國，直接訪問品牌網(wǎng)站的流量很少，DTC 模式還不甚流行，大型電商平臺幾乎是所有消費品的渠道必選項。

因此 Allbirds 選擇與國內(nèi)不同平臺合作。全球業(yè)務(wù)總裁 Erick 表示，其所有在第三方平臺上的店鋪，從店鋪設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)、客服、物流，均由 Allbirds 自有團隊直接運營。他們與消費者直接溝通，聆聽反饋，說到底采用的仍舊是直營模式。比如利用天貓的數(shù)據(jù)以及消費者在平臺上的評論留言，得知其產(chǎn)品和營銷在外觀和感覺上給顧客帶來的變化。

起初，大部分中國消費者對于打著環(huán)?？沙掷m(xù)旗號且高價的品牌并不 “買賬”，只有少部分高端群體認同可持續(xù)性消費理念。Allbirds 本身的極簡設(shè)計也不太符合大部分中國消費者的口味。

因此團隊試圖從其他方面入手傳播其品牌理念。

在前期調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)，中國消費者對新品牌很感興趣，在產(chǎn)品單獨展示之外關(guān)注鞋類搭配，受風潮趨勢影響大。于是我們可以看到 Allbirds 后來在中國發(fā)布了特別顏色鞋帶，如上海門店的鞋帶有武康復(fù)古紅、衡山梧桐黃以及外灘霓虹紫。

此外，他們還發(fā)現(xiàn)中國消費者對于品牌技術(shù)故事的重視超過其環(huán)保意義本身。因此 Allbirds 的中方團隊進軍中國市場時特別注重于其產(chǎn)品背后合成材料與天然材料對比的宣傳，以此吸引對技術(shù)創(chuàng)新感到好奇的大部分中國顧客。

據(jù)悉，即使是在“雙十一”活動中，Allbirds 也未調(diào)低價格。其他品牌降價參與的“狂歡購物節(jié)”成了 Allbirds 擴大品牌認知度的機會。

Allbirds 很清楚其核心消費群體所在，目前其在中國的線下門店位于北上廣以及成都。

品牌出海：困難重重，雖遠必達

從 Allbirds 的出海經(jīng)歷我們也可以看出，西方品牌進入中國市場的投入是巨大的，精心設(shè)計、測試和本身能夠在西方市場引起共鳴的品牌在中國可能面臨一個完全不同的待遇。

這意味著品牌在對海外市場沒有任何先入為主的假設(shè)的情況下，就應(yīng)該為進入海外市場設(shè)計適合自己的營銷和產(chǎn)品戰(zhàn)略。任何品牌在出海時都將面臨不同于它們在本土市場所熟悉的競爭對手——這些競爭對手可能是本地的，對市場和如何駕馭市場有著更深刻的理解，并擁有更強大的立足點。

正如 Allbirds 所證明的那樣，傾聽消費者的反饋并采取行動是至關(guān)重要的。這需要出海企業(yè)使用所掌握的工具講述一個能與目標國家消費者緊密聯(lián)系起來的品牌故事，讓對方從內(nèi)心深處了解并認同其理念和價值觀，從而舍棄熟悉品牌而去購買一個全新品牌的產(chǎn)品。

當然最基本的是，在出海之前，必須首先確保自身在目標國家擁有一定的市場潛力。比如 Allbirds 就是在注意到人們在其電商網(wǎng)站上用中國信用卡購物，以及有來自中國的游客光顧其美國的商店后，才決定向中國擴張。同時，Allbirds 的經(jīng)歷還證明，擁有相似的價值觀很重要，否則不同理念的輸出將會耗費更大精力。