“東南亞美妝市場(chǎng)非常有潛力，目前保持大概5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，體量大概354億新幣”，新加坡日妝精選品牌OSAKAKUMA聯(lián)合創(chuàng)始人楊帆說(shuō)道。其中，新加坡美妝市場(chǎng)體量大概在14億新幣，細(xì)分的日妝市場(chǎng)體量也有1.4億新元。他還指出，新加坡日妝市場(chǎng)在未來(lái)兩年達(dá)到2億新元，并對(duì)此表示看好。為了更好地幫助大家了解東南亞美妝市場(chǎng)，來(lái)自五源資本的投資副總裁胡海川也分享了他的看法。

如何在新加坡賣好日妝產(chǎn)品？2020年6月，新加坡日妝精選品牌OSAKAKUMA拿到了600萬(wàn)美元的Pre-A輪融資。目前，OSAKAKUMA在新加坡開(kāi)了7家線下店，精選1000個(gè)SKU，大促峰值的月銷售額達(dá)到40萬(wàn)新幣。

對(duì)于選擇在新加坡做日妝的原因，OSAKAKUMA聯(lián)合創(chuàng)始人楊帆表示，對(duì)于新興市場(chǎng)來(lái)講，日妝品牌的歷史比較久遠(yuǎn)，比如像SK2和資生堂這樣的品牌。另外，日妝品牌在新加坡消費(fèi)者心中有一個(gè)比較好的口碑，也有質(zhì)量的保證。在做品牌調(diào)研的時(shí)候，楊帆還發(fā)現(xiàn)日妝品牌的特點(diǎn)在于功能細(xì)分，這一點(diǎn)與歐美系的品牌有明顯的區(qū)別?！叭諍y的功能非常細(xì)分，比如有專門做睡眠面膜的，或者專門做美白產(chǎn)品的。這些品牌會(huì)開(kāi)創(chuàng)自己的細(xì)分領(lǐng)域，不傾向與全品類的品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

如何在新加坡做好日妝市場(chǎng)，楊帆給出了三點(diǎn)建議：

一是精準(zhǔn)匹配，通過(guò)對(duì)的渠道把對(duì)的產(chǎn)品傳遞給對(duì)的客戶。在新加坡不同的地段開(kāi)店有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，因此更要有針對(duì)性地做出運(yùn)營(yíng)調(diào)整。比如在新加坡Bugis+商場(chǎng)，購(gòu)物人群相對(duì)年輕且購(gòu)物頻率比較高，他們喜歡客單價(jià)較低的藥妝產(chǎn)品；在PLQ商場(chǎng)，由于附近都是辦公區(qū)和高級(jí)公寓，中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)居多，他們更偏好客單價(jià)較高的高端產(chǎn)品。

二是線上線下相結(jié)合。對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，線上與線下并不是一個(gè)非黑即白的選擇，兩者恰好非常互補(bǔ)：線上提供便利和優(yōu)惠的價(jià)格，線下講究建立信任和用戶體驗(yàn)。據(jù)OSAKAKUMA數(shù)據(jù)分析，第一次購(gòu)物的線上用戶數(shù)量和線下用戶數(shù)量基本持平。在團(tuán)隊(duì)做復(fù)購(gòu)分析的時(shí)候，第2次/第3次/第4次/購(gòu)買的用戶，多來(lái)自線上。這說(shuō)明當(dāng)用戶在線下店鋪建立起信任后，他們會(huì)在線上渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)。還需要注意的是，新加坡的線下市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)化比例非常高，每個(gè)消費(fèi)者離他最近的商圈都不遠(yuǎn)，線下的生意模式會(huì)一直興盛。

三是產(chǎn)品的迭代。在保證1000個(gè)SKU整體不變的情況下，OSAKAKUMA保證兩個(gè)月迭代掉一部分產(chǎn)品，然后引進(jìn)一部分新產(chǎn)品。這樣做的好處是，一方面能保證線下店規(guī)模保持適中，不需要支付大筆的店面維護(hù)費(fèi)用，另一方面是保證用戶在店里走一圈就能找到合適的產(chǎn)品。

除此之外，做好本地化也是楊帆強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。除了依靠前線的銷售人員和數(shù)據(jù)分析來(lái)深入了解本地的客戶和產(chǎn)品，楊帆認(rèn)為還要與本地的社群緊密合作?！爸袊?guó)的網(wǎng)紅帶貨機(jī)制非常完善，但新加坡沒(méi)有。所以，本地的社群是一個(gè)非常重要的私域流量。”O(jiān)SAKAKUMA與本地社交媒體上的KOL合作，在Instagram和Facebook等渠道打造自己的私域流量。另外，楊帆認(rèn)為內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)美妝購(gòu)買力的一個(gè)核心，這也是做好本地化的關(guān)鍵?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率比硬廣的轉(zhuǎn)化率要高。新加坡不像中國(guó)那樣有小紅書，我們作為一個(gè)買手品牌方，有責(zé)任去通過(guò)內(nèi)容來(lái)向客戶傳遞更好的價(jià)值?！?/p>

對(duì)于東南亞美妝市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，楊帆也做了以下幾點(diǎn)判斷：

1.電商化。從整個(gè)東南亞帶來(lái)看，電商是不可或缺的。從谷歌、淡馬錫、貝恩發(fā)布的2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告來(lái)看，有12%的美妝用戶把購(gòu)買習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上。雖然新加坡更看好線上和線下市場(chǎng)，但對(duì)于越南、印尼、馬來(lái)西亞等城市化進(jìn)程還不是特別高的國(guó)家來(lái)講，他們離附近的商圈比較遠(yuǎn)，電商反而是一個(gè)優(yōu)勢(shì)；

2.用戶更加關(guān)注護(hù)膚成分。在做客戶調(diào)查以及銷售的時(shí)候，楊帆發(fā)現(xiàn)他們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品本身的成分，比如維C和氨基酸等。

3.男士護(hù)膚越來(lái)越受重視。在最近一年的時(shí)間里，楊帆發(fā)現(xiàn)男士用戶的比例在增加，POLO、SK2和資生堂等日妝品牌也在推出男士護(hù)膚品，銷售數(shù)據(jù)也在變好。

小眾品牌陸續(xù)出現(xiàn)。在日妝品類，小眾品牌一直都存在，甚至每隔一段時(shí)間就會(huì)有新品牌出現(xiàn)，專注某一個(gè)特定的功能。OSAKAKUMA作為生活品牌的集合精選店，非?？粗匦”娖放疲?yàn)樗鼈兛梢越o消費(fèi)者帶來(lái)一些新鮮的體驗(yàn)。