代餐市場炙手可熱

前兩天，元氣森林“0蔗糖”的文字游戲惹惱了一眾消費者，一直以為是真的無糖才喝，天知道偷偷長胖了多少！這些爆怒的消費者也透露著一個事實：對于胖，大家越來越不能忍了。

2019年底，中國疾病預防控制中心慢性非傳染性疾病預防控制中心研究員王麗敏團隊聯(lián)合荷蘭特文特大學教授賈鵬團隊在《內科學年鑒》發(fā)表文章指出，中國成人一般肥胖流行和腹部肥胖流行率均呈現(xiàn)大幅上升的局面。

一邊是肥胖率提升，一邊是對審美和健康的追求，“減肥”“減脂”成了人們口中的熱詞，商家們沒辦法讓消費者“邁開腿”，那就只能在“管住嘴”上下功夫，代餐就是在這樣的背景下逐漸火熱起來。

2018年才成立的WonderLab就是一匹黑馬，上線第一年銷售額就達6千萬，國內新銳代餐品牌ffit8在今年618期間銷售額則突破1000萬。

看中瘦身市場的巨大潛力，資本紛紛加碼。ffit8在去年宣布完成數(shù)千萬元首輪融資，杭州衡美食品科技有限公司也在上個月完成億元級A輪融資。

僅2020年，創(chuàng)投市場代餐領域共計有16起融資事件，涉及11家企業(yè)，投資機構名單中包含IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經緯中國、源碼資本、復星集團等幾十家投資機構，融資金額近10億元！

被資本一窩蜂涌入的代餐市場，似乎已經出圈，無論是明星代言還是網紅推廣都隨處可見，數(shù)據顯示，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達472.6億！

“吃”這門生意永遠不會過時，被冠上了健康、減肥名號的代餐，是不是能夠開啟食品產業(yè)一個新的里程碑呢？

代餐產品因何興起，是智商稅嗎？

早先幾年，“代餐”這個名詞還很少見，消費者看著他的廣告總是下意識和減肥藥聯(lián)系起來，從而產生抗拒心理，如今才過去幾年，這些消費者們就已經開始“真香”了。

除了越來越肥胖造成的健康和身材焦慮刺激消費者的需求，代餐產品也在這幾年迎來了發(fā)展的好機會。

2016年7月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《保健食品注冊與備案管理辦法》，規(guī)定對于使用原料已經列入保健食品原料目錄和首次進口的屬于補充維生素、礦物質等的保健食品，不需注冊，只需備案即可，如此一來大大節(jié)省了部分合格保健品的審批時間和成本，破解保健品行業(yè)供給端桎梏。

2020年的新冠疫情也影響著人們對于身體的看法，大家對控制體重、健康生活的追求進一步加強，這也為代餐市場的迅速崛起提供了條件。

說了這么多，到底什么是代餐產品，它是智商稅嗎？

從字面意思上來看，代餐指的是代替正常餐物的食物，早期的代餐和減肥并沒有多大的關系，它只是在惡劣環(huán)境中能夠提供營養(yǎng)的一種“腸內營養(yǎng)劑”。

通過對食物營養(yǎng)物質的拆解，人們總結出身體必須的營養(yǎng)物質，將其他進行分解再組合，以此生產出既可以滿足身體需求、又不會長胖的食物，這就是現(xiàn)在意義上的代餐。

盡管解釋起來很簡單，可實際上的代餐產品遠沒有這么隨意。

在美國和歐盟地區(qū)，對于代餐的定義都有著一套嚴苛標準，例如每100克代餐產品中必須要加入多少的脂肪、蛋白質，在產品的包裝上必須標注各項營養(yǎng)素的含量，消費者在購買的時候還會看見產品中建議的最長使用時間。

標準這么嚴苛，為的就是嚴格把控質量，保證代餐能夠真正的提供身體所需的營養(yǎng)物質。然而目前的國內并沒有關于代餐產品的強制性標準，這也導致了不少產品營養(yǎng)成分縮水，長期食用造成營養(yǎng)不良甚至更壞的情況發(fā)生。

代餐產品確實可以在減肥、控制體重中發(fā)揮作用，不過現(xiàn)在對于是否“健康”還存在著爭議。

市場有風險，入局需謹慎

從目前幾家嶄露頭角的企業(yè)來看，代餐生意在未來幾年勢必會越來越火熱，但撇去光鮮的部分，問題也在頻頻爆出。

當下市場上的代餐產品五花八門，各式各樣什么都有，很難叫出一個耳熟能詳?shù)呐谱觼恚?/span>更為可怕的是，這些五花八門的產品，很可能來源于同一家代工廠。

原本這些產品的原料相似性就高，現(xiàn)在還放在了同一家代工廠就行加工，產品同質化的嚴重程度可想而知，當滿大街的代餐對比居然找不出太大差異的時候，想要靠著品質留住客戶幾乎是不可能的。

另一方面，如今的代餐賽道不只是新興企業(yè)在紛爭，傳統(tǒng)食品巨頭也在蓄勢待發(fā)，相比較其他的“網紅”代餐產品，自帶奶茶熱度，手握“美味”王牌的香飄飄明顯更具優(yōu)勢，更不用說 蒙牛、娃哈哈、康師傅這些已有成熟營銷渠道的老牌子。

在這個時候繼續(xù)沖入賽道，無異于是虎口奪食，難上加難，一旦產品出現(xiàn)一點兒小問題，或者無法快速占領用戶市場，被踢出局也就是一朝一夕的事兒。

還有最為關鍵的一點是，代餐現(xiàn)在風口大，可誰也不能保證這風下一秒會不會就吹停了。

老話常說病從口入，吃的東西對于身體而言至關重要，代餐產品雖說通過了食品安全的檢測，但畢竟代替了一日三餐主食，對于其長久食用帶來的風險還未可知。

如今在網絡上，已經有博主推測代餐長期使用會增加人體的肝臟功能負擔、或者誘發(fā)骨質酥松。雖然一切尚未定論，可無形中也是敲了個警鐘——代餐的未來，還是個未知數(shù)。