近期，工程機(jī)械幾大重磅消息在行業(yè)引起了軒然大波，其中尤以約翰迪爾退出中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)，小松山推股權(quán)變更（山推股份擬減資退出），這兩則消息尤為矚目，因都是外資品牌相關(guān)，不少行業(yè)人士對(duì)于外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提出疑問！

　　今天就讓我們一起解讀兩大消息，以及當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的格局與趨勢(shì)。

　　消息背后，凸顯外資品牌的無(wú)奈

　　首先，讓我們聚焦約翰迪爾退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。自2021年11月1日起，約翰迪爾將逐步停止在中國(guó)的工程機(jī)械整機(jī)銷售。截止2021年10月31日，約翰迪爾工程機(jī)械及林業(yè)事業(yè)部與中國(guó)授權(quán)代理商的整機(jī)銷售合作終止，保留原代理商的零件及服務(wù)經(jīng)銷商功能。

　　約翰迪爾在全球工程機(jī)械排名一直處于前列，但其工程機(jī)械業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)卻非常晚，2010年在天津獨(dú)資新建工程機(jī)械工廠后才算正式進(jìn)入。而本次退出中國(guó)市場(chǎng)，也實(shí)屬無(wú)奈，從2013年-2020年銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)每年幾百臺(tái)的銷量實(shí)在不夠看，進(jìn)入市場(chǎng)晚，高端高價(jià)的市場(chǎng)策略又不能滿足中國(guó)用戶需求，退出也成為必然。

　　而小松山推的股權(quán)變更，雖然是山推的市場(chǎng)舉措，但對(duì)于小松山推這家合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，也有著市場(chǎng)因素影響。山推股份10月28日晚間公告稱，根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，公司擬通過非同比例減資方式，以7.50億元的減資對(duì)價(jià)，退出持有的小松山推工程機(jī)械有限公司30%的股權(quán)。

　　據(jù)了解，山推股份、小松（中國(guó)）投資有限公司、日本株式會(huì)社小松制作所、住友商事株式會(huì)社分別持有小松山推30%、30%、30%和10%的股權(quán)。山推股份表示，通過本次交易，將進(jìn)一步降低公司資產(chǎn)負(fù)債率，提升公司整體經(jīng)營(yíng)效益。

　　小松山推主要生產(chǎn)小型、中型液壓挖掘機(jī)，覆蓋PC56-PC430等小松品牌挖掘機(jī)。而山推股份本次減資退出小松山推，一方面是增加現(xiàn)金流，降低負(fù)債，發(fā)展自身主業(yè)，另一方面更為重要的是，小松山推近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)日漸頹勢(shì)，對(duì)股價(jià)帶動(dòng)以及業(yè)務(wù)助力作用不明顯。

　　兩則消息的背后，是國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，也是外資品牌的無(wú)奈。

　　國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，市占率10年間對(duì)調(diào)

　　遙想2000年，彼時(shí)的中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)，外資品牌占中國(guó)挖掘機(jī)95%以上的市場(chǎng)份額，而在2010年，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率也僅有約30%。但隨著國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌力和產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)提升，最近十年以三一重工、徐工為代表的自主品牌快速崛起，極大擠壓了日系、韓系挖掘機(jī)的生存空間。2020年，國(guó)產(chǎn)品牌挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率占比達(dá)到了約70%，而外資品牌僅有30%。十年間，國(guó)產(chǎn)與外資市占率便對(duì)調(diào)。

　　十年來(lái)，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌，逐漸行走在奮進(jìn)之路上。從設(shè)計(jì)到工藝，從發(fā)動(dòng)機(jī)到泵閥，國(guó)產(chǎn)品牌都在迎頭趕上；從市場(chǎng)開拓到品牌營(yíng)銷，從喪失大半市場(chǎng)到搶回70%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌不斷開疆拓土、攻城拔寨。國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)品牌正在強(qiáng)勢(shì)崛起，這種崛起不只是量的崛起，更是質(zhì)的崛起。不再是小挖和局部市場(chǎng)的部分崛起，而是全機(jī)種和經(jīng)營(yíng)全方位的全面崛起。2020年，國(guó)產(chǎn)品牌在小挖市場(chǎng)占有率為78%，中挖占有率為64%，大挖占有率為57%。

　　正是在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起、步步緊逼的市場(chǎng)環(huán)境下，外資品牌的生存空間被嚴(yán)重壓縮。而隨著2021年挖掘機(jī)市場(chǎng)逐步步入下行周期，外資品牌壓力更?。?/p>

　　技術(shù)第一終究沒能勝過市場(chǎng)第一

　　進(jìn)入中國(guó)的幾大外資品牌，在全球有豐富的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，這類經(jīng)驗(yàn)并不能完全適用于中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期快速變化的環(huán)境下，中國(guó)客戶在產(chǎn)品的選擇上，“性價(jià)比”是優(yōu)先的追求。由于工程機(jī)械的生產(chǎn)資料的屬性，即使是質(zhì)量和性能有差異，在不發(fā)生停機(jī)故障的條件下，高性價(jià)比對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)利益尤為重要，而外資品牌過于追求高質(zhì)量高價(jià)格，沒能快速地對(duì)其產(chǎn)品作出合理的調(diào)整，使新產(chǎn)品高性能的相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸減少，高價(jià)格劣勢(shì)放大，質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)減弱，性價(jià)比日漸走低，于此惡性循環(huán)，最終使得外資品牌忠實(shí)的客戶群體迅速減少。

　　毫無(wú)疑問，外資產(chǎn)品在技術(shù)上有一定優(yōu)勢(shì)，可與市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略相比，利用技術(shù)獲得市場(chǎng)是暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。以技術(shù)優(yōu)勢(shì)，忽視國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略，至今已經(jīng)證明是戰(zhàn)略失誤。技術(shù)與市場(chǎng)的博弈中，技術(shù)必須賣給市場(chǎng)才可獲取高額利潤(rùn)而繼續(xù)發(fā)展技術(shù)，技術(shù)失去市場(chǎng)必定衰退。反之，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)有力的市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略在最后獲得了上風(fēng)，市場(chǎng)可以培育技術(shù)、發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造技術(shù)。從廣義上說(shuō)，技術(shù)最終斗不過市場(chǎng)！

　　誠(chéng)然，雖然外資品牌產(chǎn)品相對(duì)其前幾年價(jià)格峰值，已經(jīng)有了較大幅度下調(diào)，但在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，有限的降幅并不足以保證其“性價(jià)比”的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其中，卡特彼勒是在所有外資品牌中，對(duì)于中國(guó)用戶需求的滿足是最為迅速的，尤其是2020年11月重磅推出“GX”系列挖掘機(jī)，直逼國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格，在外資品牌市占率大幅下降的環(huán)境下依舊能夠堅(jiān)守市占率，足可看出其決策的有效性。

　　周期下行，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)逐鹿

　　值得注意的是，近期各大企業(yè)三季度業(yè)績(jī)公布，國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)普遍遇“冷”（詳見文章《工程機(jī)械板塊三季報(bào)業(yè)績(jī)匯總，“重挫”業(yè)績(jī)預(yù)示周期下行？》），而外資品牌卻普遍呈現(xiàn)漲勢(shì)。

　　卡特彼勒：第三財(cái)季凈利14.26億美元，同比增加113.47%；

　　小松：2021年財(cái)年前六個(gè)月業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了35%；

　　利勃海爾：2021年上半年?duì)I業(yè)額56.16億歐元，同比上升13.4%；

　　約翰迪爾：2021財(cái)年二季度營(yíng)收121億美元，同比增長(zhǎng)30%；

　　這四大外資品牌的增長(zhǎng)，主要來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及其成熟的國(guó)際化戰(zhàn)略，也凸顯了應(yīng)對(duì)區(qū)域周期變化的能力。國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)國(guó)際化推進(jìn)迅速，尤其是“一帶一路”的帶動(dòng)，挖掘機(jī)已經(jīng)連續(xù)50多個(gè)月同比增長(zhǎng)，但想要在國(guó)際市場(chǎng)有更大的作為，依舊任重而道遠(yuǎn)。

　　筆者認(rèn)為：相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌在技術(shù)和產(chǎn)品上依然有優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展還需要更接“地氣”的產(chǎn)品戰(zhàn)略與商務(wù)策略，以及完善的銷售服務(wù)渠道。面對(duì)即將到來(lái)的下行周期，我們也靜待各家企業(yè)“八仙過海，各顯神通”，這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開始！