老外提起中國(guó)制造直接反應(yīng)就是低價(jià)，我們一邊痛恨著低價(jià)，為了訂單，卻將利潤(rùn)擠了又?jǐn)D，心痛的成交。

似乎整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)走入了一個(gè)怪圈，有些大企業(yè)不怕突圍出去，中小企業(yè)卻著實(shí)傷不起啊。

但是，低價(jià)真的是促使客戶購(gòu)買的決定因素嗎？

我們想要的是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，是的，低價(jià)很重要。

當(dāng)其他因素都差不多時(shí)，低價(jià)就會(huì)成為決定因素，但“其他因素都差不多”的情況極少出現(xiàn)。

世界上只有少數(shù)人只基于低價(jià)買東西。你們中有多少人正穿著從舊貨市場(chǎng)淘來的西裝？或正看著12英寸的黑白電視？

事實(shí)是，低價(jià)并不是客戶的唯一需求。

有一個(gè)秘密，幾乎無人知曉，包括那些告訴你要進(jìn)行價(jià)值銷售的管理大師們，這個(gè)秘密是：人們并不總是購(gòu)買最高的價(jià)值，但是他們無一例外地會(huì)選擇購(gòu)買最低的風(fēng)險(xiǎn)。

客戶最關(guān)心的不是價(jià)格和價(jià)值，而是風(fēng)險(xiǎn)

你的現(xiàn)有客戶和潛在客戶最關(guān)心的問題不是價(jià)格，也不是價(jià)值，而是風(fēng)險(xiǎn)。

什么是風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)一個(gè)客戶犯錯(cuò)而產(chǎn)生的潛在成本就是風(fēng)險(xiǎn)。不僅僅是錢的問題，錢只是問題的一部分，如果沒有做對(duì)選擇，客戶需要還需要付出包括社會(huì)、心理、情感成本。購(gòu)買決定的風(fēng)險(xiǎn)越小，客戶越可能選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，不管價(jià)格如何。

要真正理解風(fēng)險(xiǎn)，你必須先從客戶的角度看問題。嘗試把你放在他們的位置，如果客戶要購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，計(jì)算下他們要承擔(dān)多少風(fēng)險(xiǎn)。

下面的舉例可以幫助你正確理解。

想象你正奉配偶之命在下班途中買些一次性杯子，因?yàn)橥砩弦?qǐng)朋友到家里聚餐。你在當(dāng)?shù)氐囊患倚〉晖Ｏ聛?，在品牌A和B之間做選擇，你選了A。

此時(shí)此刻，你發(fā)生了什么事？你的決定的后果是什么？

我不了解你的情況，但我可能會(huì)因此接收一些負(fù)面情緒。我的另一半會(huì)跟我鬧脾氣，那將是你的決定最痛苦的一部分成本。但是還有其他成本。

你不得不去糾錯(cuò)。如果有時(shí)間，你得跑回店里換一些杯子。所以，除了情感成本，你必須付出多余的時(shí)間、金錢成本——所有這一切都是基于你的錯(cuò)誤決定。

這些成本——負(fù)面情緒、浪費(fèi)的時(shí)間、多花的錢——都構(gòu)成了你做出購(gòu)買決定后需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

有一個(gè)簡(jiǎn)單的練習(xí)可以幫助你正確理解。

畫一條垂直線，在線的頂端，寫下數(shù)字25，在線的底端，寫下0。0是最低，25是最高，購(gòu)買一包一次性杯子的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)是多少？你可能會(huì)說風(fēng)險(xiǎn)接近于0，那么，把你認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)值X寫在0到25之間。

讓我們來看一下另一個(gè)極端的例子。

我曾經(jīng)有一個(gè)客戶，是一家收養(yǎng)中介。當(dāng)一個(gè)年輕的女子處在危機(jī)懷孕中，她要做一個(gè)決定，是否要讓她未出生的孩子被收養(yǎng)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)有多大？請(qǐng)把你認(rèn)為能代表這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)值X寫在0到25之間。

大多數(shù)人把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)值寫在25左右。這種情況下的風(fēng)險(xiǎn)是至少4個(gè)人需要承受的一生的后果，包括孩子的母親、孩子、收養(yǎng)孩子的夫妻。這是非常高的風(fēng)險(xiǎn)。請(qǐng)比較兩個(gè)不同決定的風(fēng)險(xiǎn)值，你可以得出結(jié)論，不同的決定會(huì)帶來截然不同的風(fēng)險(xiǎn)。

站在客戶的角度看待風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)在，讓我們把這個(gè)概念應(yīng)用到你的客戶身上。記住，每一次你的潛在客戶接受你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們都同時(shí)接受了一些風(fēng)險(xiǎn)；他們所做的每一個(gè)決定都伴隨著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。

想象你的典型客戶。然后想象你會(huì)要求他們做的典型決定。

例如，以你的一個(gè)產(chǎn)品為例，想象你正第一次把它推薦給你的客戶，現(xiàn)在，假設(shè)你自己是客戶，嘗試通過他的角度來觀察。從0到25，你的客戶接受你的產(chǎn)品后，需要承擔(dān)多大的風(fēng)險(xiǎn)？

一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算方法是，只需要問問你自己，如果你、或你的公司、你的產(chǎn)品無法兌現(xiàn)承諾，什么事會(huì)發(fā)生在客戶身上？

如果你的客戶購(gòu)買了那個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)你聲稱會(huì)實(shí)現(xiàn)的功能，你的客戶會(huì)因此有什么麻煩？后果是什么？他們的風(fēng)險(xiǎn)是什么？

不要說這里沒有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闊o論發(fā)生什么問題，你都會(huì)負(fù)責(zé)解決。你也許是這么想的，但你的客戶并不知道。記住，你正嘗試從客戶的角度觀察，而不是你自己的角度。

風(fēng)險(xiǎn)的大小是由客戶認(rèn)定的。

關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)在銷售中扮演的角色這個(gè)問題，我有一個(gè)絕好的案例。幾年前，一個(gè)年輕人找到我?guī)椭墓咎嵘N售業(yè)績(jī)。在當(dāng)時(shí)，他們銷售的產(chǎn)品是一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域最先進(jìn)的突破。他們公司設(shè)計(jì)用于食品加工設(shè)備改造的電腦控件，使用這些控件的結(jié)果是，在不到一年的時(shí)間里，節(jié)省下來的能源消耗就可以支付設(shè)備的成本。

看起來是一個(gè)很棒的產(chǎn)品。但是無法如愿實(shí)現(xiàn)快速地銷售。

“告訴我你是怎么向人們推薦你的產(chǎn)品的？”我問他。

“我們先篩選那些有可能使用我們?cè)O(shè)備的潛在客戶，然后打電話給對(duì)方的生產(chǎn)工程師或是工廠經(jīng)理，收集他們使用的設(shè)備信息。再然后，我郵寄一份書面的提案給對(duì)方，里面詳細(xì)說明了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，最后，我再打一次電話，希望完成交易?！?/span>

“讓我看看我理解得對(duì)不對(duì)，”我說，“你打電話給一個(gè)工廠經(jīng)理，我猜大部分工廠經(jīng)理是50多歲的男性，可能擁有高級(jí)學(xué)歷，已經(jīng)在工廠里供職多年。對(duì)嗎？”

“對(duì)的。”

“好，”我說，“所以，你在給差不多比你大一倍的人打電話，要求他們花3到4萬美元，從一家他們聽都沒聽過的公司、從來沒見過面的銷售員手里、買他們見都沒見過的設(shè)備，對(duì)嗎？”

我的客戶有些抵觸，“如果你非要這么說的話，我猜你是對(duì)的?！?/span>

“我這么說是因?yàn)?，?duì)方就是這樣認(rèn)為的。”我回答。

問題很簡(jiǎn)單——風(fēng)險(xiǎn)。如果那個(gè)工廠經(jīng)理通過電話同意和你交易，從0到25，你認(rèn)為他為此承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是多少？

把你放在對(duì)方的位置看問題。假設(shè)你的設(shè)備無法正常工作，他可能得關(guān)閉生產(chǎn)線，花上幾周時(shí)間糾錯(cuò)，由于工廠的各種混亂問題，他甚至可能因此失去工作。這就是他的風(fēng)險(xiǎn)。

四種策略應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

如果你是那個(gè)工廠經(jīng)理，在3萬美元的原始價(jià)格基礎(chǔ)上，為了消除風(fēng)險(xiǎn)，你愿意多付多少錢？雙倍價(jià)格聽起來很合理。

這個(gè)提示應(yīng)該可以幫助你應(yīng)對(duì)“低價(jià)”的問題。少擔(dān)心低價(jià)，多考慮如何降低風(fēng)險(xiǎn)。

以下四種策略可以幫助你降低風(fēng)險(xiǎn)。

1.與核心決策人建立穩(wěn)固、深入的關(guān)系。

關(guān)系緩解風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)系越緊密，風(fēng)險(xiǎn)越低。這就是在競(jìng)爭(zhēng)情況下與客戶有長(zhǎng)期關(guān)系的銷售總能獲得偏向的原因。這與價(jià)格無關(guān)，與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。

2.充分利用第三方推薦信息：客戶名單、案例分析、推薦信等。

所有這些都在告訴客戶，有其他人、或很多其他人使用過你的產(chǎn)品或服務(wù)。這就意味著客戶購(gòu)買它的風(fēng)險(xiǎn)降低了。

3.盡可能嘗試讓客戶親身體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。

比如，如果你銷售的是一種設(shè)備，試著讓客戶試用設(shè)備，或者至少參觀下其他使用這種設(shè)備的公司。越是讓你的客戶親眼看到、感受到真實(shí)的產(chǎn)品，他們的風(fēng)險(xiǎn)就越小。

4.最后，你的公司要努力提供能夠降低風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)服務(wù)。

試用期、退款保證、延遲付款、保證書、服務(wù)臺(tái)等。所有這些都可以降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，銷售競(jìng)技臺(tái)上的勝者是提供低風(fēng)險(xiǎn)的商家，而不是提供低價(jià)格的商家。

—End—

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